乐事2024烟火排档系列薯片荣获2024尼尔森IQ BASES突破性创新奖，空气脆脆空气烘焙玉米脆 & 桂格轻畅无米粥两个产品荣获2024尼尔森IQ BASES新品风尚标大奖，该榜单以尼尔森IQ长期追踪的零售数据为基础，涵盖了中国内地两年内在66个品类中推出的近30,000款新品，综合考量了新品的市场表现、耐久力、独特性等关键因素，经过多轮筛选与分析得出。

NIQ BASES 北亚区负责人潘相杰表示： “祝贺百事旗下三款新品在中国市场取得优秀的成绩。乐事2024烟火排档系列薯片在口味上推陈出新，强相关场景营销，空气脆脆空气烘焙玉米脆引进中国，口味本土化及包装改良升级，桂格轻畅无米粥拓宽了燕麦品类使用场景，产品定位差异化。这三款新品为中国消费者带来更多零食选择和美味体验的同时，也成功为百事带来了新品销量和生意增长。“ 

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Q: 最初是如何想到要做这款新品的？新品在广告方面采取了哪些策略吸引消费者？

A: 夜晚追剧是休闲零食最大的食用场景之一，乐事期望加强对夜晚追剧场景的绑定来提升品牌渗透率从而加速生意增长，本次乐事通过消费者洞察，推出一系列夜宵场景下最受欢迎的小食口味系列新品，以烟火排档的主题来强调夜宵场景的相关性，触达消费者心智，完成销售转化。 

广告方面，从新品主打的夜宵追剧场景出发，本次新品上市营销主要通过以下主题活动： 

1) 热门综艺《毛雪汪》的深度植入合作，提升深夜追剧场景相关度，加强消费者心智教育； 

2) 乐事X美团的联合场景化营销，站外通过病毒视频大曝光，传递夜宵就要吃乐事的品牌信息，站内精准定位夜宵时间段，通过有效促销机制，达成销售转化。 

休闲零食创新竞争非常激烈，品牌还是需要从消费者趋势洞察出发，不论是从口味创新，还是技术创新，来提供能更能满足消费者需求的新品。  

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Q: 最初是如何想到要做这款新品的？团队实施了哪些本土化策略，确保新品的成功上市？

A: 首先，空气脆脆（Popcorners）作为百事全球的非油炸健康类子品牌早在北美及全球市场已有上市，我们希望通过引进空气烘焙玉米脆这款玉米基零食，为中国消费者带来更多更新的零食选择和美味体验，也为公司扩展新的品类，在新的市场赛道中争取份额。 

在产品方面，为了更好地与中国消费者沟通，我们对整个产品的口味和包装都进行了本土化调整和升级：  

1）新品为全中文的新包装，更利于品牌的传播以及消费者对产品的认知和记忆；

2）全新的本土化口味，以及与之相关的包装信息调整，更好地传递中国版产品的优势和特点。

在广告方面，作为新品牌和新产品上市进行了多波整合营销，除了常规的店内陈设、社交传播等，我们进行了更抓眼球的传播，在短期内打开新品的局面：

1）结合爆火港剧《新闻女王》热度，看重IP受众与我们产品目标消费者高度重合，联手TVB打造创意内容，将新品特点信息高效传播给到消费者； 

2）借势人气迪斯尼IP《头脑特工队2》上映，联手万达、CVG等影院，全国售卖IP限定观影礼盒，触达消费者，提升产品认知和尝试，转化销售。 

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Q: 最初是如何想到要做这款新品的？未来燕麦品类有哪些新方向与新机遇？

A: 作为国际燕麦营养专家，桂格一直致力于深挖消费需求，用创新引领行业发展，通过精准的洞察和强大的科研实力为消费者提供有效的解决方案。 

桂格观察到国人对于粥情有独钟，粥会让人联想到营养健康，因此粥不仅是热门早餐选择，同时也经常被当作中餐、晚餐。大数据显示，随着精致白领女性近年对身材管理的关注度不断提升，同时一些博主率先在以小红书为代表的社交平台分享“无米粥”、“无米炒饭”等食谱，成功掀起了“无米”饮食热潮。 

桂格抓住消费者“喜爱粥但又想兼顾身材管理”这一痛点，推出桂格首款营养美味、高纤轻卡的燕麦无米粥——桂格轻畅无米粥。针对 25-35 岁注重身材管理的精致白领，桂格结合调研数据推出了贝贝南瓜、玉米鸡肉两款无米粥口味，一咸一甜锁住咸甜党，旨在转化粥类爱好者、现有燕麦品类人群，同时拓宽燕麦食用场景。 

无米粥差异化的产品定位（高纤轻卡燕麦无米粥）一方面能够帮助品牌转化燕麦品类新客；另一方面其食用场景从早餐拓宽到三餐、代餐&加餐帮助品牌拓新场景，所以无米粥不是桂格现品的竞争者，而更像是帮助品牌拉新的钩子，可以吸引更多品类新客进入燕麦市场，从而创造货架上的销售额增量。 

近年来，消费者健康意识越来越强烈，燕麦作为有较好“健康形象”的品类，未来会有更多元的发展机会，例如结合消费者更细分的功能需求+中国特色口味推出兼具健康、营养、美味的新品。