元气森林的元气自在水红豆薏米水这一产品荣获2024年尼尔森IQ BASES突破性创新奖，该榜单以尼尔森IQ长期追踪的零售数据为基础，涵盖了中国内地两年内在66个品类中推出的近30,000款新品，综合考量了新品的市场表现、耐久力、独特性等关键因素，经过多轮筛选与分析得出。

NIQ BASES北亚区负责人潘相杰表示：“元气森林的自在水系列从’回归传统食补’出发，在健康理念日益风行的大环境下，为消费者打造一款好喝的养生水。这款红豆薏米水紧追中华传统食疗文化，将兼具中国传统的食材红豆、薏米等融入到饮料之中，在传承中不断创新，使中式养生水成为现代人追求健康生活的重要选择。”

---

Q: 元气森林团队在推出这款新品时是如何考量的？这款新品上市的主要动因是什么？

A: 起初，我们把中国传统的药食同源的食材，做成一个食材拼配地图，我们拿着食材地图与消费者进行沟通，初步了解哪些食材拼配地图是大家喜欢，并且在日常生活中喝过并且感觉不错的。调研发现目前消费者都在追求养生——他们既希望产品颜值高，也希望可以好喝，并且带一些功效的产品。为此，自在水将“多喝水、喝健康的水”作为产品方向，团队调研了最擅长“喝水养生”的广东市场，广东市场有煲汤喝凉茶的习惯，“回归传统食补”成为了这一产品的出发点。

同时，我们在调研中发现，中式养生水的高频复购用户最关注的产品特性是“第一口的清爽口感”。因此，广式凉茶虽然有显著的功效性，但其药汤一般浓重苦涩的口感对年轻消费者而言有些难以接受，并不是解决年轻人“喝水困难症”的最优解。反倒是家庭中常见的红豆水、绿豆水，还有泡在保温杯里的红枣枸杞水，为“喝水养生”提供了大道至简的答案。

针对这种市场现状，我们锚定了几个卖点。首先是“健康”，然后是“药食同源”、“妈妈的味道”等等，最终形成了元气自在水的雏形。也坚守了元气森林坚持做好产品的原则，坚持“配料表持续简单”宗旨。

Q: 这款新品在上市的途中有没有遇到哪些挑战，在产品打造过程中，团队是如何克服这些阻碍的？

A: 我们最初的创新理念是做一款好喝的养生水，然而在这款产品在研发阶段我们发现原来大部分的红豆品种在工厂加工出来味道并不是很好，所以为了寻找到最合适的品种，研发团队前后尝试了接近 40 多种红豆的品类，才发现珍珠红这个品种可能整体上会最还原“妈妈的味道”。

也是在这个过程中，我们发现原来工序不同、闷煮时间不同对于产品的口味都会有很大的影响，我们也对工序去做了一些调整，用最原始的熬煮工艺，来还原家煮的味道。最后才是通过无菌灌装产线，在不添加防腐剂的前提下锁鲜装瓶。

元气森林的企业核心文化中有一条是“相信年轻人”，因此公司对于新品开发的心态十分开放，给年轻人足够的空间去设想和调研。创始人唐彬森也曾提到，他很喜欢“动画电影《料理鼠王》里的一句台词：“Everyone can cook”。”也就是说无关乎经验、资历、背景，不管你是谁，只要有灵感就可以去立项。从此我们开始了自在水的产品开创道路。

Q: 在铺货方面，元气森林是否有特别关注的零售商？

A: 没有特别关注的零售商，截止目前自在水全渠道均已覆盖。无论线上还是线下，踏踏实实做好产品，就是我们的目标。好产品不是单纯的卷参数、卷概念；配料表干净的同时还要好喝。

Q: 关于这款新品，具体市场营销计划有哪些？

A:

铺货策略：对新品的铺货策略是快速增长还是逐渐性地扩大？

现在就是稳步全国铺开。

电商策略：这款产品是否通过电商销售，目前在此渠道表现如何？

2023年2月，元气自在水在天猫旗舰店首发后仅5天便迅速售罄。2023年元气自在水在天猫、京东、抖音三大电商平台销售额常居茶类前三。

广告策略：您是如何在消费者中建立新品认知的？传统广告、数字化、社交媒体以及KOL在新品发布过程中分别扮演了什么角色？

今年元气自在水未重点做营销投入，更多还是来自于自来水的口碑传播，所以我们相信产品是一切的基石。

包装策略：包装设计有什么特别之处吗？

包装上，“煮”也被放在了瓶装的C位。自在水的瓶身一改元气森林其他条线产品的纤细设计，“又圆又胖”，也是为了传递大口饮、无负担的理念。

Q: 这款产品的上市对品牌带来了什么影响？是否为已有的品类带了新的定义？

A: 元气森林的六大原则之一就是“做好产品”。我们内部也遵循一加一减的原则，一减是：少对身体有害的物质。一加是：加一些对身体有益、健康的物质，比如配料中的红豆薏米、红枣枸杞等。

坚持做好产品也一直是我们做产品的信念感，我们都会认同传统的东西依然存在机会，比如妈妈的味道，中国的味道，家乡的味道，这些都是来自民族自信，我们希望有把这些自信都挖掘出来。

Q: 此产品推出后的下一步是什么？未来是否有近一步衍生口味、品类开发？

A: 元气自在水在口味研发上，还是会遵循大家能健康喝水的出发点，还原家里煮出来的味道。养生这件事，慢一点都挺好的，我们对自在水的期待也是如此。

Q: 这一赛道还有什么新机会吗？

A: 纵观整个市场来看，虽然中式养生水这个品类目前市场虽尚处于起步阶段，但中式养生水的悄然走红，并非偶然。

中华传统食疗文化已经近千年，红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆、菊花、大麦等是传统食材，无糖茶长期看会呈现两种趋势，一是清爽水替，二是功能性更健康。在两种长期趋势上，元气森林从消费者需求出发，坚持产品主义，无论是无糖茶，还是养生水，都是为了给消费者创造好喝、健康的好产品。

植物饮料虽然整体规模较小，但在增速上却较为突出，并且有着庞大的食用基础。随着健康意识的提升，消费者对健康饮食的日益关注，传统中医的“药食同源”理念已逐渐深入人心。中式养生水在传承中不断创新，已经不再局限于传统的“药膳”，而是拓展为现代人追求健康生活的重要选择。