Consumer Behavior (secondary)

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尼尔森IQ X 小红书：2025-2026医药健康行业消费趋势白皮书

联系我们获取完整报告近年来，医药大健康行业在政策压力、市场环境和消费者认知三重因素的影响下不断演进。站在这个“新挑战”与“新机遇”的十字路口，小红书联合尼尔森IQ近日发布《愈见浪潮，生长有方：2025-2026医药健康行业消费趋势白皮书》（下简称“白皮书”），聚焦“人”这一核心变量，深入剖析健康消费人群的认知演变、行为趋势、消费链路与动机，旨在帮助品牌洞悉医药行业的当前图景与未来方向。尼尔森IQ高级研究总监刘晓辉（Echo Liu）近日参加2025小红书商业医药健康行业峰会并在圆桌讨论环节分享了白皮书的重点洞察与核心观点。 “健康不再只是身体的状态，而是人们主动选择的一种生活方式与价值表达。这份白皮书从研究者的视角，以人心为锚，重构行业逻辑，揭示了情绪价值与认知演化如何共同驱动市场，构建出新的增长范式。” 消费认知跃迁：从“无病即安”到“主动管理” 健康的定义正在被用户重新书写。过去，健康被理解为“没有疾病”，而如今，健康是一种多层次、多维度的综合状态，成为涵盖生理、心理、情绪、社交的系统工程。白皮书数据显示，医药健康全域受访者平均选择五个答案来定义“健康”，其中睡眠质量好/作息规律、心态积极、免疫力强/不容易生病在所有选项中位列前三。健康不再是“如何不生病”的命题，而是对“如何更好地活”的追求。消费者的认知改变带来了需求升级，健康正在从“医疗消费”转化为“生活方式投资”，叠加国家“健康中国2030战略”引领与疾病年轻化趋势，健康支出呈现刚性化趋势。白皮书指出，2023年中国宏观健康支出已达9.06万亿元，人均医疗保健消费支出达2460元，占总支出的9.2%。健康消费动机：起于功能，终于意义以认知为起点，消费者的健康消费动机也在不断演进。在社会节奏不断加快，压力层层叠加的当下，健康已从生理问题转化为心理与社会议题。其中既有获得安心、缓解症状等内驱因素，也有省心省力、获得认可等外驱因素。白皮书将以上驱动因素进一步归纳为四重动机：“治疗、预防、维持”的功能动机、“减少担忧，获得确定性”的效率动机、“身份表达与群体归属”的社交动机与“提升生活质量”的意义动机，四重动机如同涟漪层层扩散，既包含最基础的功能需要，也卷携着心理安慰、社交认同与未来憧憬，构成消费行为的真正动力。健康消费版图：人群分层与场域迁移消费者的认知与动机交织，描绘出医药健康行业的复杂版图。白皮书指出，医药健康的买单人群正在经历转移，健康消费认知的转变与社会结构的转型共同推动健康消费人群从中老年群体的刚性支出转变为一个多元而分层的消费版图。白皮书以“标签X场景X动机”，划分出以下八大医药健康人群：脆皮享乐家自我健康评级为6分（6/10）的脆皮享乐家在高压工作和加班应酬之余及时享乐。当健康出现问题时，TA们倾向于“赛博求医”，在社交媒体上寻求速效解决方案。TA们希望健康产品能契合自己的日常生活节奏，健康消费也是TA们增强掌控感，寻求情绪安稳的手段。情绪平衡家面对生活与工作压力，情绪平衡家的态度更“淡”，随遇而安、能量平衡是他们的理想生活。面对健康危机，除了“短平快”的解决方案外，他们也注重改善身体机能。对他们而言，健康产品不仅需要帮他们重获安心感，更是一种自我关怀与疗愈。…

October 21 2025