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近年来，医药大健康行业在政策压力、市场环境和消费者认知三重因素的影响下不断演进。站在这个“新挑战”与“新机遇”的十字路口，小红书联合尼尔森IQ近日发布《愈见浪潮，生长有方：2025-2026医药健康行业消费趋势白皮书》（下简称“白皮书”），聚焦“人”这一核心变量，深入剖析健康消费人群的认知演变、行为趋势、消费链路与动机，旨在帮助品牌洞悉医药行业的当前图景与未来方向。尼尔森IQ高级研究总监刘晓辉（Echo Liu）近日参加2025小红书商业医药健康行业峰会并在圆桌讨论环节分享了白皮书的重点洞察与核心观点。
“健康不再只是身体的状态，而是人们主动选择的一种生活方式与价值表达。这份白皮书从研究者的视角，以人心为锚，重构行业逻辑，揭示了情绪价值与认知演化如何共同驱动市场，构建出新的增长范式。”
尼尔森IQ中国区数字平台战略合作伙伴 副总裁杨英
消费认知跃迁：从“无病即安”到“主动管理”
健康的定义正在被用户重新书写。过去，健康被理解为“没有疾病”，而如今，健康是一种多层次、多维度的综合状态，成为涵盖生理、心理、情绪、社交的系统工程。白皮书数据显示，医药健康全域受访者平均选择五个答案来定义“健康”，其中睡眠质量好/作息规律、心态积极、免疫力强/不容易生病在所有选项中位列前三。健康不再是“如何不生病”的命题，而是对“如何更好地活”的追求。
消费者的认知改变带来了需求升级，健康正在从“医疗消费”转化为“生活方式投资”，叠加国家“健康中国2030战略”引领与疾病年轻化趋势，健康支出呈现刚性化趋势。白皮书指出，2023年中国宏观健康支出已达9.06万亿元，人均医疗保健消费支出达2460元，占总支出的9.2%。
健康消费动机：起于功能，终于意义
以认知为起点，消费者的健康消费动机也在不断演进。在社会节奏不断加快，压力层层叠加的当下，健康已从生理问题转化为心理与社会议题。其中既有获得安心、缓解症状等内驱因素，也有省心省力、获得认可等外驱因素。
白皮书将以上驱动因素进一步归纳为四重动机：“治疗、预防、维持”的功能动机、“减少担忧，获得确定性”的效率动机、“身份表达与群体归属”的社交动机与“提升生活质量”的意义动机，四重动机如同涟漪层层扩散，既包含最基础的功能需要，也卷携着心理安慰、社交认同与未来憧憬，构成消费行为的真正动力。
健康消费版图：人群分层与场域迁移
消费者的认知与动机交织，描绘出医药健康行业的复杂版图。白皮书指出，医药健康的买单人群正在经历转移，健康消费认知的转变与社会结构的转型共同推动健康消费人群从中老年群体的刚性支出转变为一个多元而分层的消费版图。
白皮书以“标签X场景X动机”，划分出以下八大医药健康人群：
脆皮享乐家
自我健康评级为6分（6/10）的脆皮享乐家在高压工作和加班应酬之余及时享乐。当健康出现问题时，TA们倾向于“赛博求医”，在社交媒体上寻求速效解决方案。TA们希望健康产品能契合自己的日常生活节奏，健康消费也是TA们增强掌控感，寻求情绪安稳的手段。
情绪平衡家
面对生活与工作压力，情绪平衡家的态度更“淡”，随遇而安、能量平衡是他们的理想生活。 面对健康危机，除了“短平快”的解决方案外，他们也注重改善身体机能。对他们而言，健康产品不仅需要帮他们重获安心感，更是一种自我关怀与疗愈。
颜值自律党
颜值自律党对健康的关注源自TA们对美的追求。“美”对TA们而言，不仅停留在表面，更是由健康的身心状态带来由内而外的气血感。因此在进行健康消费时，TA们更注重补气益血、提高免疫力的产品/解决方案。
运动护法族
对于以运动来维持健康生活的运动护法族而言，医药产品既是TA们降低BMI，增加肌肉含量，提高运动表现的好帮手，也是户外运动时应对紧急状况的安全网。因此，TA们进行健康消费的主要动机也集中在改善身体机能及长期疾病预防/管理。
都市续航家
熬夜加班、饮食作息不规律是都市续航家们的常态。自觉长期处于亚健康状态的TA们既忧心体检报告，又无法改变高压紧张的生活节奏，因此格外注重通过健康消费来为身体“续航”。
家庭健康主理人
TA们是家庭健康的顶梁柱，也是家庭健康消费决策链路的核心。上有老下有小决定了全家健康是TA们的最高优先级。提高孩子免疫力、父母慢性病管理、自我精神疗愈都是家庭健康主理人们关注的话题。
智育先锋派
相比上有老下有小的家庭健康主理人，处在备孕、养娃初期的先锋智育派们既关注宝宝成长，也考虑自己的产后健康与长久健康管理。对TA们而言，社交媒体既是学习/分享养娃方法论的课堂，也是和其他宝妈交流缓解压力的心理咨询室。
人生焕新客
相较于其他群体，步入“第二青春期”的人生焕新客们生活相对轻松，也更关注身体变化与调理。除了更年期相关话题外，进行健康监测预防疾病，提高生活质量也是TA们关注的重心。同时，面对人生新阶段，TA们也通过健康消费，寻求理解、关怀与情绪调适。
同时，分层而多元的消费人群正在重塑健康消费的渠道地图。单一渠道已难承载新的健康逻辑，社交媒体正成为健康消费第一触点，承接用户购买前的认知与决策。白皮书指出，在18-25岁人群中，超过47%的人对医药健康产品的购买认知源自社交媒体，小红书相关健康笔记发布量同比增长超100%。认知&决策在社媒，购买在电商/药店成为消费者健康消费新链路。
社交媒体的放大效应：内容即认知的催化剂
当用户转化过程前置，认知和决策过程在走进药店/打开电商平台前便已完成，社交媒体成为品牌争夺心智的主战场。在本次研究中，我们看到小红书的独特价值就在于，将人群、场景、动机三件事连接了起来：
人群
这里聚集的不是泛流量，而是主动搜索、主动表达、主动验证的人。他们的需求不是被动刺激出来的，而是被理解、被点亮的。
场景
健康的决策并不是在医院里发生的，而是在生活的缝隙里发生的。可能是在凌晨的失眠时刻，可能是在护肤、理疗、养生的小日常里。小红书的内容生态，恰好把这些零散的瞬间，变成了品牌和用户的连接场。
动机
过去健康的传播只停留在“功效”和“缓解”，小红书让它变成了“如何更好地生活”。它把功能点翻译成用户能感知的收益——“我更安心了”“我变稳定了”“我重新掌控了自己”。
最终，小红书让品牌从“被信任”走向“被喜欢”——除了功能上的帮助，更提供一种情绪共鸣和情感归属。当用户开始在小红书上自发地讲述、记录、分享时，品牌的价值其实已经在用户心里落地。
结语
以用户为中心，共建健康生态
健康消费的未来，将不再依赖单一渠道的输送，不再仅凭专业话语的灌输， 而是发现真实需求，在对话中重建信任，从而形成新秩序。
“用户认知在前置、决策在变短，信任在重构。行业也在换挡：监管更严，信息更碎，消费者更敏感，信任越来越难构建。健康消费正从‘解决问题‘走向’承载意义‘。谁能理解这种迁移，把产品放进生活场景里，把专业术语转译成可感知的体验，谁就能在下一轮增长里站稳脚跟。”
小红书商业快消行业群总经理米欧
