11.10.2018
消费升级下的化妆品产品创新
2018年中国香料香精化妆品行业年会近期于宜昌举办,捷孚凯(GfK中国)应邀出席并发表了《2017年度化妆品创新趋势研究报告》,GfK高级客户经理王颖敏在信息发布会上对”化妆品消费升级”、”化妆品产品创新”以及”大众品牌突破升级”等行业热点话题做了进一步的阐述和分析。
2017年社会消费品零售总额比上年增长10.2%,主要由消费升级类的品类带动整体增长,比如体育娱乐用品、化妆品和通讯器材等,这些行业的增长速度都远远高于平均增幅。其中,在经历5年深度调整后的化妆品行业零售额增速更是达到了13.5%,行业整体强劲复苏,而随之的竞争硝烟也越发弥漫。
在化妆品行业内,消费升级已被公认为是拉动市场增长的主要驱动力,无论是跨国品牌还是本土品牌都致力于通过创新的方式促进消费升级。市场上产品推陈出新,不断迭代,百家争鸣。科技创新、营销创新、设计创新、渠道创新,各种创新方式到底如何选择,如何落地执行?GfK针对消费升级大环境下产品创新的三大谜团进行了解密。
谜团一:消费升级还是消费降级?
新消费崛起,机遇与挑战并存,中国化妆品行业迎来了”新黄金时代”。但与此同时,市场对于消费升级与消费降级的争辩越演越烈。
在探讨这个问题前,我们先看下市场上的实际表现。根据GfK对于全国51个城市的监测数据显示,2017年化妆品品类在传统百货与购物中心渠道的表现与整体零售市场保持一致趋势,呈现了14.2%增长的活跃态势。其中,彩妆品品类已经连续两年给出了两位数高速发展的答卷。
如果进一步拆解剖析,我们不难发现,消费升级和新品创新是带动化妆品品类增长的主要促进因素。新品的推陈出新不断地刺激市场,刺激消费者,一定程度上加速了消费升级的进程。消费者从”认识美妆”到”享受美妆”,从”好花钱”转向”花好钱”。
因此,我们不应该以价格的高低来判断消费是升级还是降级。消费者的需求不断升级,在体验过高质量的产品之后,消费者不会由于价格降低而在产品品质和质量上做出让步和妥协,消费者体现出的是更为理性更为成熟的消费观念,从这一角度来说,消费升级是大势所趋,势在必行。
谜团二:新品开发怎么做?
在消费升级的大环境下,越来越多的品牌方也意识到了新品创新对于升级驱动的重要性。仅百货和购物中心渠道,2017年的上市新品数量就超过了4500个。可是通过GfK的持续监测,我们发现大量的新品导致专柜的竞争更加激烈,品牌的喜好度被分散,产品上市后的淘汰率非常高,带来的收益效率并不令人满意。
未来的化妆品包装会向什么方向发展?GfK总结了四个关键点:个性化需求、人文情怀、小众简约以及智能数字化。”颜值经济”时代,化妆品的包装势必要走在潮流尖端。
但是消费者变得越来越聪明,脱离消费者需求的产品定不会得到市场的认可,新品必须要具备高品质和高专业的创新态度来满足消费者日益成熟的需求。强调成分、市场细分和情景化消费,直击消费者痛点,是行业经历沉淀后的变化。
化妆品已经不仅仅是产品本身,而是一种消费体验,为消费者表达其个性化的生活态度。
谜团三:我的定价贵/便宜了吗?
信息化互联网时代,消费者不管生活在哪个城市,都能获取到同样丰富和前端的资讯和资源。因此在对于东南西北四个区域的分析后,GfK发现区域间的差距变得越来越小,并且拥有很强的高端品牌的消费能力。
大众品牌也通过抓住潜力品类,提升产品品质,找准价格段,实现了突破性的升级发展。
创新和升级,两者相互作用,相互影响。产品创新驱动了消费升级,而消费升级又反过来刺激市场需要不断地创新。
以上是GfK 《2017年度化妆品创新趋势研究报告》的部分内容,完整报告请联系Shirley.Wang@gfk.com。