食饮位于这场变革的前沿，在用户决策链路缩短、消费动机复合的当下，品牌如何更快识别和激活真实需求？尼尔森IQ近日联合小红书推出《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》，基于2025年6月至7月针对包括食品、饮料、乳制品、酒水、本地餐饮的大食饮消费者调研及专家深访，从现象层到结构层，深度剖析食饮消费七大新趋势及背后的五大需求动因，并从品牌战略定位、产品体系与营销表达三个关键层面详细推演“双引擎”驱动下的落地路径，为行业提供策略参考。
尼尔森IQ高级研究总监刘晓辉（Echo Liu）在近日出席小红书商业食饮峰会时表示，食饮消费的决策链路已压缩至“内容即购买”，未来品牌竞争的核心，是能否在用户心中同时占据“新”的惊喜和“心”的归属。只有把握好短期破圈和长期认同的定位平衡、构建起“品类两侧”的双曲线产品布局，同时，在营销上实现内容策略、传播节奏与种草机制“异步共振”的品牌，才有望在激烈的市场竞争中实现突围。
健康打底情绪牵引
七大新趋势重构食饮消费
据白皮书洞察，健康主义升级、食饮即情绪、包装即表达、饮食消费社交化、食饮选择人格化、无“新”不欢等七大趋势及背后动因正在重构大食饮消费版图。
调研显示，消费者正从“信品牌”转向“信成分”，从“要健康”转向“懂健康”，71%的消费者在选购食品饮料时会深入研究产品的成分、产地与营养功效。
情绪成为吸引消费者注意力的第一关键词，消费者带着“当下的情绪需要”寻找产品。在所有大食饮受访者中，购买动因中Top3均为情绪类动机，情绪变为前置卖点直接写进产品名中。而在“颜控”蔓延下，包装愈发注重营造视觉节奏感和情绪带入，“外观/包装/颜值”在新品选择与分享传播中的作用显著上升。
同时，食饮消费向强内容感与社交价值延伸，被视为“可被看见的生活态度”与“可被理解的情绪信号”。尼尔森IQ 2025 大食饮消费者调研发现，在所有大食饮受访者中，65%的消费者愿意在社交平台上参与食饮相关新品的互动与共创，26%的消费者因为可以在社交圈进行分享而购买新品。
“认同感”成为下单的重要理由。调研发现，在所有受访的中小品牌食饮产品购买者中，33%是因为“觉得品牌很懂我”；此外，调研结果显示，18-25岁的消费者最热衷尝试新品；越来越多的消费者认可“我值得更好”，在所有受访的大食饮消费者中，51%倾向使用高品质或高端品牌的产品，这说明“好产品”的定义已拓展到消费者的审美认同与身份表达。
白皮书分析认为，上述消费趋势背后的深层驱动来自于消费者“被照顾”（安全感）、“自律”（自控感）、“归属”（自我认同）、“被看见”（社交表达）、“主导”（主权）五阶心理动因模型，其改变的不仅是用户的决策链路、消费节奏，更将重塑品牌的沟通逻辑。
“想试试看”和“我配得上”
“新”与“心”双引擎驱动品牌增长
白皮书指出，当前大食饮消费者的决策链路压缩，更倾向于将“信息搜集”或“品牌评估”等步骤前置并快速处理，用户用内容完成即时评估和即时背书的心理闭环，这种新型的“确认型消费”既是两种人心的表达、也成为两类品牌:“追新”（对新品的渴望）和“追心”（对高价值感的认同）的增长起点。
“追新”持续进化，从尝鲜欲望延伸至情绪投射。基于调研，尼尔森IQ揭示了大食饮“新感”的生成机制：“新”并不取决于时间轴“第一次上市”，而是用户感官、功能、情绪与表达的集合体，也体现产品的食用方式和食用场景是否足满足消费者的心理期待。
新品感知阈值因人群差异、渠道接触、品类特性等出现差异，如年轻群体更倾向于新的“审美刺激”和“社交表达”，如包装、命名、外观等是否够酷；成熟家庭更聚焦在“食用品质与健康价值”的实质升级，如原料、功效、口味等是否改善等；在社交网络时代，新品趋势也受到“集体流行”机制的影响，尼尔森IQ 2025 大食饮消费者调研结果显示，33%的消费者在别人讨论或推荐时也想尝试。
新品成为内容入口——它引发分享、讨论、模仿、联想，最后变成一种“新的生活片段”。
相较“追新”认知的趋同性，“追心”则更具个体性，消费者对“什么是高端”仍在建构中，但在对所有大食饮受访者的调研中，单纯用价格判断的消费者比例降低到16%，从价格、审美、到稀缺限定、品类文化背书和圈层社交认同，消费者对高品质的感知层层递进，“我值得更好”的心理背后是消费者借此以完成阶层分化、自我建构、身份表达乃至文化认同。
尼尔森IQ指出，品牌想要真正抓住用户，必须同时回应这两种需求：以“新”带动热度，驱动品牌保持更新频率和内容节奏，满足情绪与注意力经济；以“心”建立粘性，支撑品牌建立长期价值与用户信任，实现溢价与护城河的构建，其背后是品牌产品战略、传播机制与渠道布局的全盘重塑，白皮书从战略定位、产品体系与营销表达三个关键层面，为品牌详细勾勒出在“双引擎”驱动下的落地路径。
小红书成为食饮消费决策前哨
双引擎驱动下，小红书类社交内容平台作为消费决策前哨，成为“新”“心”的商业落点。调研显示，在食品饮料内容生态中，从趋势洞察到新品认知，再到品质选择，小红书成为用户获取高感知价值内容的核心平台。
数据表明，小红书在食品饮料产品的“趋势发源地”、“热点发酵场”、“新品营销阵地”、“高品质首选阵地”四个方面均占有相对较强的心智，其已成为食饮新品的“流行制造机”。调研发现，在所有从小红书认知新品的人中，35%用户将“看到热点话题”列为其了解新品的主要途径。新品在小红书完成“第一声量场”后，以社交互动参与感带动自主传播与模仿，小红书从用户识别、新品营销，到新品生命周期的价值挖掘上助力品牌系统化响应“新”需求；同时，其高收入、高学历、高线城市的用户的活跃度和内容发布量中显著占比，也使其在协助品牌构建“心”的表达体系上独具优势。
小红书能够为品牌提供的，也不仅仅是新品+“心”品种草的流量入口，更是一个让高品质内容被看见、被理解、被传承的长效经营场域。通过站内愈发丰富的食饮内容生态的以及高势能的用户群体，为品牌提供全链路生意闭环，让品牌既能“看见风向”，又能“追上风口”。
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尼尔森IQ联合小红书推出《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》
