三季度CBI指数解读：为什么平峰期是品牌的造血窗口？

行业数据表明，“618”“双十一”等大促节点不仅是线上销量的集中释放期，也是消费者进行品质品牌消费的重要窗口。但在充分发挥大促效应的同时，平峰期的稳态经营同样关键，尤其在于如何承接大促积累的用户与心智，将阶段性的销售爆发转化为持续的复购和长期沉淀。在成熟的品牌经营中，大促与平峰并非此消彼长，而是可以形成相互促进的良性循环。

近期，北京大学国家发展研究院发布的《中国线上消费品牌指数（CBI）》以及尼尔森IQ的最新零售研究显示，2025年第三季度CBI指数较2023年同期增长4.4%，同比提升0.9%。这一变化表明，在非大促周期内，中国消费者的品牌消费意愿仍在持续增强，相关品牌指标的变化也为观察平峰期品牌经营策略提供了重要参考。

为什么平峰期如此关键？

大促带来的是规模跃迁，但平峰期决定品牌能否进入消费者的日常选择集合。换句话说，平峰期是品牌从“流量红利”走向“用户心智”的必经之路。它不仅检验产品力、服务体验，更考验品牌是否具备持续运营的能力。

在平峰期，消费者的购买行为更趋理性，价格刺激减弱，场景化和内容驱动成为核心。品牌必须通过会员体系、精细化流量承接、复购机制，构建稳定的销售曲线。这不仅能保持基本盘，还能为下一次大促积蓄势能。

场景化运营：从“人找货”到“货找场景”

平峰期的营销逻辑正在发生深刻变化。过去，品牌依赖平台流量和价格战，如今，场景化叙事成为造血关键。品牌需要将产品融入具体的生活切片——宿舍社交、职场首秀、周末露营、音乐节……这些场景不仅带来消费理由，更让用户觉得“平峰期买也值得”。

这种转变背后，是对情感价值的深度挖掘。礼赠仪式、定制服务、悦己体验，都是品牌在平峰期强化用户黏性的有效手段。通过直播、短视频等内容场域，品牌可以持续“种草”，维持热度，避免陷入流量低谷。

行业趋势：结构性变化与年轻化场景

从品类来看，美妆、食品、白酒等行业在平峰期的表现各有差异，但核心逻辑一致：场景驱动与心智渗透。

• 食品与零食：通过“节日礼赠”“养生悦己”切入，结合换季、社交场景，打造高颜值包装和功能化概念，形成社交货币属性。
• 白酒：在政策压力和高端市场承压的背景下，行业加速年轻化，推出低度化、小瓶化产品，锁定微醺、自饮、轻社交场景。
• 美妆个护：借助“浪漫经济”，推出随身香氛、急救面膜等“小而美”单品，满足Z世代的即兴消费和社交出片需求。
• 服饰：通过“审美红利”，提供针对职场、露营、展览等场景的搭配方案，带动多件购买。

这些趋势表明，平峰期不仅是销售窗口，更是品牌价值沉淀的关键阶段。谁能在平峰期实现稳态运营，谁就能在存量竞争中脱颖而出。

品牌战略：私域沉淀与全域协同

要赢得平峰期，品牌必须强化私域运营，沉淀人群资产，构建会员体系，精准识别高净值客群。同时，利用平台工具实现从“人找货”到“货找场景”的转变，提升匹配效率。

更重要的是，品牌需要通过场景化叙事积累心智，打造自主造血能力。平峰期不再是被动等待，而是主动创造消费理由的过程。只有这样，品牌才能在未来的大促周期中释放更高质量的增长。

尼尔森IQ持续关注市场动态，为品牌商提供深度洞察与策略建议，助力品牌在激烈的市场竞争中把握机遇，实现可持续发展。