尼尔森IQ中国区 数字平台战略合作伙伴 副总裁杨英表示：近年来，中国彩妆消费市场的潜力不断释放，已然成为推动全球彩妆行业增长的关键力量。与此同时，渠道的持续演进，让内容营销成为激发新需求的重要引擎。在这样的趋势下，品牌若想撬动增长、在激烈竞争中脱颖而出，需要整合资源，推进全域布局，全方位覆盖消费者，与之建立深度情感连接，精准穿透复杂多变的消费链路，促进消费转化。

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美妆行业快速复苏，内容电商成增长驱动引擎

2024年，中国宏观化妆品市场继续朝着积极的方向稳定复苏。特别是在彩妆赛道，彩妆与香氛市场声量快速回暖。尼尔森IQ 社媒洞察（NSI）显示，截止2024年6月的12个月间，中国彩妆网络声量同比上涨27%，香氛同比增速达31%，活跃的市场热度营造了浓厚的购物氛围，激发消费者购买欲。

从渠道层面来看，彩妆市场渠道增长显著分化，线上渠道消费热度仍旧高涨，带动市场整体增长。“内容即渠道”的新消费逻辑逐渐主导消费者的决策过程，内容电商也成为推动行业增长的关键驱动因素。

基于代际差异及需求变迁分析，本报告从中国消费者的用户需求（个性化 vs.实用性）与消费热情（尝新探索 vs.稳定忠诚）出发，将美妆消费人群划分为八个大类，深入分析并描绘各群体在彩妆消费上的独特特征与偏好。

不同消费人群间通过分享自己的兴趣和情感体验来获得情感认同与共鸣，进一步构建出更加复杂而多元的外延兴趣圈层，消费市场也因此变得更加垂直化和细分化。例如热衷追逐潮流趋势和最in热点的追风尝鲜派，对仿妆、二次元及毛绒元素更感兴趣，也就更容易为拥有相关元素的产品买单。兴趣圈层为品牌提供了产品概念及营销灵感，促使品牌和产品在更加精细化的需求中找到新的增长动力。

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新品加速迭代，精细化概念满足多元需求

报告发现，新一代消费者对彩妆的需求已超越美化颜值的范畴，而是转为自我取悦、自我表达与社交认同，对于彩妆的追求也聚焦于健康、体验与文化潮流，品牌也通过更精细化的产品概念，满足日益多元化的市场需求。

与此同时，多功能性的彩妆产品也成为一种新趋势，使用体验便捷高效的“补妆神器”能无缝匹配消费者的快节奏生活。

除产品本身之外，品牌也开始将消费者对健康、体验与文化潮流的追求融入到包装、赠品与周边设计中，以独特的产品语言与消费者情感共振。兼具实用与美感的包挂式外观设计与满足实用需求的功能性赠品正在引领新潮流，毛绒、盲盒与IP联动在抓住消费者心理的同时，通过塑造文化认同建立深层情感联系。此外，品牌“新五感”概念逐步兴起，通过包装设计唤起多重感官体验。

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全域链接消费者，撬动品牌生意增长

当下，彩妆消费需求正以前所未有的态势迈向多元化，而消费者的购物路径也愈发呈现出动态化与即时化的鲜明特征。尼尔森IQ调研发现，57% 的消费者会在闲暇时光随意浏览时，即兴做出购买彩妆的决策；另有 40% 的消费者则是在观看直播的过程中，受到直播间热烈气氛的激发而下单购买彩妆。

面对消费者这种日益复杂且动态多变的消费链路，品牌若想成功撬动生意增长，需要一个能将内容场与货架场紧密连接的全面性场域，来助力品牌实现 “品效销” 一体化的全面提效，从而在竞争激烈的彩妆市场中占据优势地位。

抖音基于内容场与货架场的深度融合持续创新，依托平台优质人群资产，打造“全域经营生态“。这不仅让其在消费者心中成为种草购物一站式平台，更为品牌构建独具特色的多元全域生态，提供了营销与转化的一站式解决方案。此外，在人群破圈效应的影响下，抖音独特的外溢价值，也为品牌线上线下动销创造新机遇。

展望未来，随着消费者代际的持续更迭以及消费需求的加速演变，彩妆行业的发展趋势愈发清晰 —— 内容场与货架场的融合已是必然。这种融合不仅顺应了消费者在数字化时代的购物习惯，更成为品牌在激烈竞争中脱颖而出的关键。在此融合趋势下，全域生态蓬勃发展，形态愈发多元。它以内容场与货架场为根基，借由 “场域 × 种收” 的交叉联动，构建起丰富且商机无限的全域种收链路。

巨量引擎大众业务美妆数码行业运营负责人 李梦月表示：抖音内容直播间生态愈发丰富和完善，彩妆直播创新玩法频现，沉浸式扮演、化妆师进播、新品发布会等直播场景的探索极大地拓宽了彩妆线上营销的边界，不断撬动内容流量。巨量引擎正持续深耕彩妆心智人群，对消费者挖掘不断纵深，25年将有更多平台圈层内容供给帮品牌们实现更精准、更高效的运营。