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【试阅版】尼尔森IQ 破浪欧亚：中国企业出海之消费者及市场洞察
全球快速消费品市场正经历结构性调整。尼尔森IQ数据显示，2025年一季度全球快消品增速稳定在2.9%。其中亚太地区凭借17%的市场份额和3.6%的增速成为增长引擎，超过90%的增长由消量驱动。欧洲市场则以36%的体量贡献稳健表现，尽管增速仅2%，但庞大的市场容量与独特的消费生态使其成为出海战略要地。
欧洲市场的双面特质：机遇与挑战并存
欧洲市场呈现”分散中的集中”特征。快消品领域，英国、德国、法国三国占据欧洲50%市场份额；耐用消费品市场同样呈现此规律。但欧洲市场的竞争格局极为分散——西欧拥有3000多个市场份额超0.01%的品牌，居全球各地区之首。同时，挑战者品牌在西欧市场的份额占比已达37%，在激烈的竞争中为出海欧洲的中国品牌提供入市机遇。
消费者在通胀压力下呈现理性消费趋势：60%选择购买打折商品，54%转换低价品牌。但同时，欧洲消费者也拒绝在品质上妥协，可持续发展、健康、老龄化都是消费者关注的核心议题。
面对“既大又散”的欧洲市场和“既要又要”的消费者，中国品牌如何破局？报告总结以下核心策略：
- 可负担的优质 既要价格竞争力，又坚持新鲜食材、健康属性和可持续生产。这与亚洲市场形成鲜明对比，要求企业建立新的价值主张。
- 合规即竞争力 面对森林保护、清洁标签、产品电子护照等严苛法规，合规能力成为入场券。率先达标的企业将获得消费者信任溢价，并将认证转化为全球品牌资产。
- 文化融合创新 日清方便面在欧洲实现5.3%市场份额的案例极具启示：在德国推出烤肉味杯面，采用环保包装，通过动漫文化渗透年轻群体。印证本土化创新需同时保留核心特色（如济州岛原料），又融入当地语境。
同时，报告也提出三个赛道选择新视角：
- 快消品突破口：鲜食、无酒精饮料、巧克力等可承受的享乐品类增速领先，乳制品存在结构性机会
- 耐用品破局点：高品质产品增长率达35%，扫地机器人通过功能创新实现超车。智能家居领域存在6-8年技术代差，中国企业的物联网经验具备降维优势
- 渠道新势力：跨境电商平台份额显著提升，Temu、SHEIN等中国平台正在重塑购买习惯
亚太市场全景图：本土深耕与区域突围之道
亚太消费品市场正呈现鲜明的地域特色与增长机遇。在作为区域核心的中国之外，东南亚正在孕育一个规模可观的机会市场——据预测，东南亚地区将在十年内新增1.25亿中产消费者。
从渠道端来看， 传统渠道仍是东南亚市场主力（占印尼、越南等国50%销量），1.5万家菲律宾”邻里店”（Sari Store）构成独特生态。线上渠道则呈现区域分化：30分钟送达的即时零售正在印度兴起，澳新的电商变革则由连锁商超主导。
同时，各国消费者的焦虑有相似之处，但应对之法各有千秋：食品涨价是东南亚担忧的首要问题（72%列为头号问题）。面对通胀，越南、印度消费者通过比价省钱，日澳民众则直接削减非必需品开支。此外，不同市场消费者的品类偏好亦具地域特色：
- 印尼：方便面为王，液态奶替代奶粉空间巨大
- 越南：啤酒消费旺盛，钙强化牛奶店遍布街头
- 澳大利亚：奶酪酸奶等乳制品占据前十品类中的四席
当印尼肥皂消费仍以块状为主，越南已普及液态洗护——这正是中国品牌熟悉的消费升级路径。这片梯度演进的市场，正等待深谙本土化智慧的破局者。报告为出海东南亚的中国企业指出以下三大破局策略：
性价比革命 某马来西亚巧克力品牌以平价礼盒策略切割竞对品牌市场，年增46%；自动配液洗衣机通过精准控制洗涤剂用量，帮消费者省钱更省心。
精细化健康 助眠口香糖在韩国斩获47%增速，智能手表压力监测功能催生160亿美元健康科技市场。澳洲功能性糖果凭「五星健康认证」打开增量空间。
方便且省钱 可重复清洗的女性卫生用品、能替代精华的面膜以及附带熨板的电熨斗通过切中消费者想要省时省钱的双重需求，获得了不错的增长。
同时，从市场进入角度，报告也揭示了出海亚太市场的“跳板规律”：
- 高壁垒市场：中韩本土品牌占有率超80%，价格战难破局
- 跨国品牌堡垒：澳新菲三国被欧美品牌垄断，需重资产投入
- 最佳试验田：越南、马来西亚、新加坡三分之一份额属于区域品牌，对亚洲新品接受度最高
全球品牌破局之道：从文化适配到心智占领
在品牌走向全球市场的过程中，以数据为罗盘，循文化的航道，而最终决定品牌能否穿越风雨屹立不倒的压舱石，则是品牌影响力。无论美妆、零食或耐消品，缺乏情感共鸣的品牌难以跨越文化鸿沟。尼尔森IQ 全球CMO调研显示：56%的企业将营销视为销售引擎，但只有59%的企业愿意将60%以上的预算投向品牌建设。
报告认为，品牌建设的核心，在于消费者。当Z世代占据话题中心时，聪明的品牌已开始破解X世代的消费密码。据预测，到2033年，X世代（1965-1980年出生人群）每年将贡献20万亿美元消费，居各消费群体之首。他们也是最信任品牌的消费者，既有最充足的可自由支配预算，又热衷于“建立社会地位“的购买。
然而，当今愈发复杂且碎片化的渠道生态，要求品牌提供无缝的全渠道体验。以X世代为例，他们兼具线上比价能力与线下体验热情，同时也是社交电商的重度用户：在英国，X世代已成为英国Tiktok shop美妆品类的主要消费群体，品牌需要以合适的产品和定价满足社交需求。
最后，唯有真诚方能穿透文化壁垒，打动消费者。真实的品牌态度能赢得消费者青睐——无关价格高低。
