25年春节的两大变革

尼尔森IQ监测的数据显示，快消品零售市场今年有两大显著变化。首先，中国消费者整体的消费预期愈发谨慎。调研显示，76%的中国消费者认为目前的家庭财务状况较往年保持现状或者有所改善；24%的中国消费者认为自己的家庭财务状况较一年前有所恶化，比24年1月份的13%显著提升了11个百分点。

究其原因，经济下行加重了消费者的生活成本，同时生活压力的变大使消费者更倾向于将钱花在有助于缓解压力的商品上。伴随着健康型的产品的持续性畅销，为消费者健康提供商品解决方案将是零售商和品牌在25年春节所关注的关键热点之一。

快消品零售市场迎来的第二大变化，即通过“加价”来驱动业绩增长将变得更具挑战性。22年第三季度-23年第四季度，受疫情期间产能下降、供不应求引发的通胀影响，快消品市场均价增幅均呈正增长，提升价格对快消品销售额增长起到正向作用。

从24年第一季度开始，价格对快消品销售额增长的驱动力下降，均价下调进一步助推了商品需求，带动了销量的增长（24年第二季度2.4%，24年第三季度3.8%），使销售额增幅在今年第三季度达到2%，首次由负转正。因此，在价值增长持续承压，销售额增长靠销量增长驱动的情况下，提供消费者核心需求属性的产品将成为提振春节业绩的主驱动。

聚焦春节的消费，在春节送礼场景中，高性价比礼盒和高增值型礼盒都展现出极强的销售机会。以巧克力礼盒为例，平均价格在<100元以下和300元>以上的礼盒，销售额份额同步扩张。其中经济型的巧克力礼盒以高克重、国货品牌为主，而奢侈型巧克力礼盒仍以头部品牌主导。

干脆小食礼盒则是单位均价在60元~70元的中端礼盒，以及单位均价70元>以上的奢侈型礼盒产品扩张最为明显。

与此同时，得益于春节假期期间频繁的外出活动，在途零食饮料（例如果汁、即饮茶），以及保健类产品（例如杀虫剂、蚊虫叮咬治疗产品）都迎来了销售旺季。这一销售增长势头在节后也得以延续，彰显了这些品类较强的市场稳定性与增长潜力。

消费者在购买此类商品时也更关注产品的健康和其他附加属性：在购买饮料时，消费者更倾向于选择纯度更高的100%果汁、无糖饮料；在购买杀虫类产品和蚊虫叮咬治疗产品时，则更注重产品的环保性和功效。

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往年春节，消费者都在买什么？

为了进一步清晰消费者的消费品类增量来源，我们通过运用销量增长、均价增长两大指标将品类定位到不同的象限，发现在春节期间贡献了快消品前80%销售额的消费品类中，28%的品类的销量增长推动了春节业绩提升，72%的品类则在春节期间销量下滑，同时42%的品类销量虽有下滑但均价对比去年同期提升，表明消费者在春节期间更愿意为商品支付溢价。

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销量驱动品类：细化市场需求，深化商品优势

聚焦销量增长驱动春节业绩的品类，由于春节期间家庭聚餐、外出走访等节日活动频繁，消费者对于酒水的需求显著上升，24年春节期间啤酒销量（增速4.9%）、销额(增速5%)均呈现显著增长，销售重要性也同比23年春节有所提升。

无论是满足即饮需求的单支装啤酒，还是更适合分享、送礼等场景的多支装啤酒，贵价的啤酒在春节期间都更受欢迎，销售排名均高于以往平日，体现了消费者在节庆消费上对于高品质的追求。对于啤酒厂商而言，可以为消费者提供价格区间更广的产品，亦可积极推广贵价单品，以满足追求独特体验和高品质产品的消费者需求。

春节送礼团聚等场景也同样驱动了消费者对于饮料的需求，适用于多场景的畅饮装（≥800ml）在春节期间热度颇高，即饮茶畅饮装、冷藏果汁畅饮装销量增长、价格指数都高于其平日均值，进一步反应了春节期间显著的消费升级趋势。

区别于以往的传统年货排面，24年春节期间，畅饮装茶饮和冷藏果汁也参与了不少堆头和冷柜陈列，印证了畅饮装在节日消费中的重要地位和可待持续开发的潜力。

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销量收缩品类：挖掘商品价值，重构价值细分

对于春节期间销量收缩的品类而言，厂商和品牌需要进一步挖掘其内在价值，打造符合消费者愈发精细化生活和情感需求的产品。由于零食店的迅速扩张分流了传统现代渠道零售业态的销售额，休闲零食品类的销量在春节期间有所缩减。针对这一现状，零食厂商可采取差异化的产品策略，将资源集中投放在消费者愿意支付额外费用的高价值细分产品上，加强选品上的差异和吸引力。

尼尔森IQ数据显示，提升产品价值感、趣味性的商品溢价在春节期间得到了消费者的认可。以同品牌的零食礼包为例，650g的10种零食组合比1,118g的8种零食组合在重量上有所减少，但单位价格却上涨了25%。这种缩量涨价的策略，并未影响消费者的购买意愿，该产品在24年春节销售中升至榜首。在缩量涨价的过程中，礼包本身的产品变得更加丰富，满足了消费者一次性购买到多款零食产品的需求。

趣味性的包装也是提升产品价值的一个重要因素。例如求签桶的包装薯片虽然均价高出品类均价1.4倍，但销售重要性上涨3.2%。同时，使用天然的原材料和具备健康属性的食品也持续得到消费者的额青睐。例如无添加的椰子水、通过添加额外营养元素提升品质的乳酸菌、益生菌软糖等，这些产品在春节都延续了增长态势。

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春节三大新品趋势

2024年春节，我们也发现非常关键的以下三大新品趋势。

• 大包装：满足刚需兼顾性价比。

例如，在包装米新品中，占比为18%的超大包米（25kg），以及新鲜液体奶新品中占比约30%的瓶装鲜奶(900ml)均受到市场好评。这些大包装新品以低于品类均价的优势成为消费者日常刚需食品中的经济之选，展现了极高的性价比。

• 创新体验，美好意愿

具备趣味性的食品赢得了消费者的青睐。例如新鲜酸奶中的爆珠系列，新品占比已高达22%。饮品中，生椰和椰子汁的跨品类渗透，这些产品能从口感、体感上为消费者带来升级体验。

• 传达稀缺性

通过传达稀缺性和趣味性，增强了消费者的购买体验和情感共鸣。以薯片为例，春季限定新品占比高达37%，而在素零食中，辣条显眼包这种趣味包装新品占比也达到33%。

春节作为传统节日和黄金长假，对全年的消费市场有着显著的驱动力。回顾24年春节消费，消费者不断追求细致和个性化需求的满足。2025年春节来临之际，零售商与品牌商可积极响应春节的消费氛围，打通门店货找人的全链路，为25年开门红做充分的备战准备。