QQ星原生A2β-酪蛋白纯牛奶 这一产品荣获2024 尼尔森IQ BASES突破性创新奖，该榜单以尼尔森IQ长期追踪的零售数据为基础，涵盖了中国内地两年内在66个品类中推出的近30,000款新品，综合考量了新品的市场表现、耐久力、独特性等关键因素，经过多轮筛选与分析得出。

NIQ BASES 北亚区负责人潘相杰表示：“伊利QQ星这款新产品在产品力上做到了有效升级，纯正A2奶源结合现下消费者关注的宝宝肠道健康及高蛋白高钙等需求，卖点清晰，包装趣味，结合有力的上市策略，上市后取得了销量快速增长并对母品牌带来净增量的优秀成绩。”

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获奖产品的创新灵感

Q: 获奖产品的创新灵感是什么? 如何找到并判断这是一个有市场潜力的创新机会？

A: QQ星很荣幸这次能获得突破性创新大奖。

这次获奖的产品是原生A2β-酪蛋白纯牛奶，主打100%珍稀A2型奶源，亲和好吸收，减少肠敏感，让宝宝的小肚子更舒服。

最核心的“灵感”还是来自消费者本身，小宝宝在成长发育期，家长会非常担心“肠胃敏感、拉肚子”的问题，一旦出现拉肚子，很容易影响到营养的消化吸收，进而影响生长发育，特别是肠胃本身就比较脆弱的小朋友。所以在宝宝口粮的选择上，就存在“好吸收和避免肠胃敏感拉肚子”的需求。另外妈妈们给孩子选购产品格外关注“安全性”，期望产品是纯净0添加的。

这个需求在奶粉里已经得到了很好的验证，国内外奶粉品牌大部分都布局了A2奶源的产品，以新西兰A2为首的奶粉品牌23年上半年在中国市场也有10%的增长表现，整体A2市场体量已接近200亿元。在液奶品类里，近几年也出现了不少A2牛奶的网红品牌，并且增长都不错。QQ星作为儿童乳品的国民品牌，适时的抓住了这个机会。

Q: 最初规划该新品的时候想达成什么样的目标？ 

A: 上市之初的目标当然是期望能够快速打开销售规模和品类占位。不过我们在铺市上还是做了一些节奏上的规划和渠道上的侧重，比如初期侧重在母婴渠道和KA渠道等等，让产品的销售增长更精准和理性。

Q: 该产品的目标消费者群体是哪些，设计该产品是想要为消费者解决何种需求？

A: 目标消费者是3-7岁的孩子及其家长（尤其是过往喝过A2型奶粉的宝宝），当然购买决策者主要是妈妈们。

所以在宝宝口粮的选择上，就存在“好吸收和避免肠胃敏感拉肚子”的需求。A2型牛奶可以帮助解决这一问题，减少妈妈们的焦虑。同时，妈妈们给孩子选购产品格外关注“安全性”，这款产品配料只有生牛乳，0添加，也很好的满足了当下消费者对安全的需求。

Q: 哪些关键性因素助力了本次新品的成功？

A: 产品力本身是非常关键的，打动妈妈的两个关键产品力：A2奶源、配料只有生牛乳。以及在其他的基础营养成分上，这支产品也做到了“顶配”，3.8g/100mL原生乳蛋白、125mg/100mL原生高钙，都是妈妈们非常看重、孩子非常需要的营养。

伊利背后完善的产业链资源也是很关键的因素。正是因为伊利有丰富的自有牧场，和强自有产业链，才能生产出这样一包更适合孩子的纯牛奶。

其次是大面积的种草营销，起到了关键作用。通过小红书、抖音母婴达人+素人的矩阵种草传播，切入“奶粉转液奶”的核心场景，让消费者快速了解到产品的优势，进而选择我们的产品。

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如何成功开发本款新品？

Q: 在整个新品开发过程中遇到哪些挑战？如何克服这些障碍？

A: 新品开发上市的过程还是比较顺利的。伊利内部对于新机遇的把握和决策相对很高效，也愿意去推动机会型产品的上新。

最大的挑战还是在“养牛”这件事上，但QQ星背后依托的是伊利的自有牧场和全产业链的资源，最终我们在所有健康牛群中逐一筛选出纯种A2基因奶牛，占比只有30%左右，所以我们的牛奶也可以说是限定的，非常珍贵。

Q: 从早期的产品创意到最后的上市产品，中间是否有重大变化？这些变化是什么？对新品的上市成功又起到什么作用？

A: 产品整体上市过程还是比较顺利的。

我们在切入A2这个赛道的时候，核心思考的是如何能给到消费者一个差异化的、更优的解决方案。目前市场上已经有比较多的同质化产品，QQ星主要在三个方面做到了更优：营养含量、品质管控、便利易得。

在营养方面，这款产品做到了目前同类型产品的“顶配“：3.8g/100mL原生乳蛋白、125mg/100mL原生高钙，帮助孩子们更好成长。

在品质管控上，依托伊利自有牧场和全产业链资源，从养牛到生产到运输，全流程管控。

在便利性方便，QQ星依托强大的渠道力，在线上、线下进行铺市，让消费者看得到、买得到。

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产品的上市激活策略

Q: 新品的上市背景，及采用哪些执行策略:分销策略– 铺货是迅速达到总体铺货水平还是慢慢逐渐铺货? 新品的上市对整体产品的选品有何影响?如何让经销商/零售商感兴趣并愿意销售该新品？

A: 这个问题前面有提到。铺货上整体采用有节奏上量的方式，形成良性的动销循环。产品在价格体系在参考市场定价之外，也有充分考虑到经销商的利润，形成供应链端的良性循环。

Q: 电商/DTC渠道在新品的上市过程起到什么作用？

A: 这款产品有很强的产品力和丰富的产品故事，电商是一个很高效的新品曝光和产品沟通平台。QQ星的消费者有个很明显的习惯，他们在被触达一个新品的时候，会首先在电商、社交媒体进行搜索、充分了解，然后在线下首购。所以电商起到“第一印象”的重要作用。

此外，儿童乳品消费者的品牌忠诚度是比较高的，电商是一个消费者复购的重要平台。目前QQ星的复购率能达到30%左右。

Q: 新品上市的媒介策略是怎样的？比如传统媒体，数字媒体，社交互动媒体等起到什么角色?

A: 在上市初期，品牌采取了比较谨慎的态度，通过轻量、精准的传播方式，让目标消费者看到、了解到进而观察产品的自然转化率。在产品得到销量的验证之后，我们快速增加了投入，在小红书、抖音等社交平台进行种草营销，进一步扩大势能，快速提升线上线下的销售表现。

Q: 包装设计对新品的上市成功起到了什么作用？

A: 包装设计是产品跟消费者沟通的第一印象，这款产品的包装设计也得到了消费者的喜爱。我们使用了A2品类内常用的且辨识度很高的紫色，把产品卖点清晰得呈现。同时沿用了我们的品牌吉祥物“牛壮壮”，增加产品的趣味性，让孩子也喜欢我们的产品。

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新品上市对品牌业务的影响及未来计划

Q: 新品上市的总体效果如何？对整体业务的影响(销售, 品牌形象，整体品类增长等)

A: 新品上市后，增长显著，也帮助品牌扩张了更多的亲子人群。当前品牌A2产品增速达20%，共同壮大A2液奶的市场体量。

Q: 品牌未来发展计划，接下来还会做什么?

A: 未来品牌也会在A2品类下进行深耕，做更懂孩子的牛奶，给消费者带来更高品质的产品体验。