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《2025即时零售全时段消费洞察》
年轻人“下班后”情绪效应驱动消费迈向“全天候”
报告指出，随着职场生态变革与消费需求升级的共振，年轻人的“下班后”情绪效应正在加速释放时间红利，重构全天候消费版图。数据显示，2024年12月，饿了么平台的凌晨（0-4点）和夜间（18-23点）订单量占比分别达到5%和38%，且与2024年10月相比，凌晨和夜间订单量占比上升3%。
此外，不同年龄段的消费者对于时段购物的偏好有所不同，31岁+泛中年群体偏好以早餐开启元气整日，而41-50岁人群对晚餐的重视程度较高。相比之下，18-30岁年龄段的消费者在下午茶时段的订单量偏好指数（TGI）超过100，其中25-30岁消费者同时偏好夜宵。这表明，年轻一代的消费行为更加灵活多样，他们更愿意在非传统正餐时段享受美食。
即时零售为快消品类开辟全时段生意增长曲线
从“一日五餐”新趋势、夜间游消费的高增长、0点网购小高峰到夜间护理和健身时长最长……报告分析认为，当下年轻人“下班后”情绪效应加速释放时间红利，驱动全天候消费版图重构。饿了么数据显示，平台上提供24小时营业服务的便利店占比达到1/3。且这一模式正在向二、三线城市快速扩张。例如，昆明、佛山、南通和无锡等城市的线上24小时营业便利店数量同比增长超过100%。以饿了么为代表的即时零售渠道凭借高效配送体系，与24小时便利店渠道的深度融合，为快消品牌开拓全天候消费场景创造了全新可能。
除了将即时零售作为新增渠道，如今更多快消品牌也开始关注和深耕细分场景的需求挖掘和营销。在某乳制品品牌新零售负责人看来，O2O可能会更多地去满足一些消费者细化类分类的场景，像早餐、下午茶、夜宵场景，O2O上也更适合深挖消费者的碎片化需求。近一年来，饿了么持续联合便利店渠道和快消品品牌，通过搭建精细化分时段商品矩阵，精准覆盖不同时段多元场景的消费需求，推动 24 小时消费生态的创新升级，更为品牌开辟了第二增长曲线。
以夏季较为热门的酒类为例，相比传统便利店渠道个位数的零售额年同比增长，饿了么后半夜酒水外卖量则同比增长超过40%。由饿了么和24小时便利店组合搭建的“移动酒吧”，让独饮或“酒局”都可随时随地实现。
当“轻装出行”渐成趋势，异地出行已成为即时零售渠道快速增长的消费新场景。报告显示，以国庆为例，从便利店送往酒店的饿了么外卖量同比增长100%。乳制品、水饮、零食等多品类通过饿了么针对早餐、下午场、夜宵等场景下的商品组合搭配，“一日五餐”的全天候消费被真正激活。此外，为撬动新场景消费潜力，个护品牌也开始基于即时零售渠道侧异地场景的需求开发限定商品。
全时段渠道生意翻番，平台营销IP助力品牌扩宽渠道、品类边界
正是基于消费者全时段差异化的需求与品牌分时段的营销诉求，饿了么于2024年7月推出了全时段营销IP ——「24小时・随便点」，希望通过全场景的服务和差异化的供给等策略，设计更多创新营销和服务触点，增强消费者的体验，同时带动品牌生意的新增长。
从全时段覆盖，到季节性全周期运营，从节庆爆发式增长到日常需求的精准挖掘……过去一年，「24小时・随便点」IP锚定各时段高频品类和品牌商品，联合品牌、商家构建全时段趋势营销矩阵，不断创新场景，拓展仓店等新全天候渠道，持续激活消费者需求，帮助合作品牌高频实现品牌曝光与生意的螺旋式上升。
报告指出，未来即时零售将继续深耕全时段场景，以“时间×空间×需求”的三维交叉定位体系为战略锚点，创新供给链响应多元场景需求。通过AI技术深度赋能运营，优化选品、营销和智能仓储，即时零售将进一步提升消费者的购物体验，推动商业生态向未来的无限可能纵深进阶。
