2025 中秋国庆消费趋势洞察报告

针对2025年中秋节与国庆长假重叠的独特时机，近期，尼尔森IQ举办直播，由零售行业分析与洞察部门总监肖抒涵与高级分析师郭杨对双节最新趋势进行分享解读，同时推出《2025中秋国庆消费趋势洞察》报告，以下为报告部分内容。

解锁双节全消费场景

旅游消费仍是最大亮点。去年中秋国庆旅游人次与消费双升，今年8天长假有望延续活跃态势。从品类方面来看，双节核心品类饮料、酒类成增长主力，但传统礼盒、月饼销售承压。今年“前半出游、后半团圆”的消费节奏明确，需分时段打造差异化场景： 

出游场景

预计2025年中秋自驾游占比将超80%，同时“空包出行”成新趋势。消费者依赖即时零售补货，提神饮料、多口味零食、健康速食、防晒防蚊用品需求激增。目的地特产伴手礼可借结账区专柜、即时零售平台强化曝光。

家宴场景

团圆宴追求“快”与“闲”。快手酱料、免切净菜、预制菜解决烹饪效率；香氛、草本茶、零食满足疗愈需求。预制菜已成为中秋团聚餐明星，开发需紧扣区域偏好，同时强化安全背书。 

同时，生鲜品类贯穿节庆全场景，成为双节销售引擎： 

• 水果：产地直供提升信任度（马来西亚猫山王/山东沾化冬枣），科普标签、帮切服务增强体验，果切因适配郊游场景增长显著。 
• 蔬菜：有机蔬菜与免洗净菜增速亮眼，兼顾“安心+省心”。挖掘“中秋三宝”（芋头/毛豆）等时令食材，山野菜、霜打菜借新鲜感引流。 
• 水产：秋分后“喝汤养生”需求上升，鸭汤、鲈鱼汤受青睐。火锅食材组合套装热销，大闸蟹今年因成熟度改善迎销售良机，零售商可灵活跟进产区开闸节奏。 

礼赠消费探索破圈新机

中秋礼盒24年虽遇短期波动，但双节同庆的窗口期本质利好礼赠经济。面对传统礼盒份额收缩，尼尔森IQ认为可从三个方向破局： 

传统礼盒突围靠“地域基因”

以地域+商品差异化特色撬动传统礼盒新增量。例如白酒消费呈现区域名酒崛起，消费者通过家乡味道传递文化认同。茶叶品类需打破龙井碧螺春固有印象，主打烟熏香正山小种、禅意雪芽等特色茶种，强化风味标签与工艺故事。生鲜礼盒秘诀在于产地直供背书及时令食材借新鲜感引流。

零食礼盒双轨并行

花小钱办大事，以“性价比”或“情价比”突围。坚果礼盒等基础款以价换量成为销量基石，同时饼干、干脆小食等礼盒主打情绪价值创新：兼顾好吃、好玩、好看的新品或满足聚会游戏场景，或联名IP打造社交货币，撬动年轻群体消费。 

健康礼盒精准定制成关键

注重健康的中国消费者愿为精准解决方案支付溢价，在此趋势下，健康食品正通过“加料”（添加额外营养）冲破边界，胶原蛋白水光粥、儿童专属益生菌棒棒糖等产品热销。药食同源品类借政策东风扩张，新晋食药物质（地黄/麦冬）或催生下一爆款。保健品正摆脱“药品感”：即饮虫草液、速溶阿胶粉以便捷性破圈，核心是让健康方案更贴心。 

月满中秋，饼承万象

作为中秋传统品类，月饼的渠道分流现象显著：即时零售与电商占比提升，简装/散装及冷藏月饼增速显著。同时，在竞争格局上，新兴品牌及地域性老字号逐渐进入大众视野，品类销售去中心化趋势明显。

在产品创新方面，尼尔森IQ建议从三方面来打造差异化的矩阵来吸引消费者： 

• IP引流：联动顶流IP激活社交裂变； 
• 分众覆盖：聚焦细分消费人群，如佛系青年追寺庙联名、养生党选药膳口味；  
• 口味破圈：针对辣条、油泼辣子等猎奇口味或地域特色月饼，可以散装售卖降低尝鲜门槛。 

自有品牌：双节增长新引擎

自有品牌在节庆场景持续爆发，一季度调改店自有品牌占比已突破20%。目前，自有品牌的增长双轨并行： 一方面，惠民优品如大包装纯奶（适配多人分享）、2升装洗衣液（囤货属性）以极致性价比抢占份额； 同时，品质甄选如无糖茶饮、中秋礼盒月饼借健康标签在双节增速亮眼。 

在自由品牌蓬勃发展的当下，新品研发无疑是捕捉消费者青睐的关键点。针对双节所在的10月份，我们建议从以下的四大方面精准发力：高品质高性价比月饼礼盒、金秋桂花元素跨品类应用（如桂花饮品、桂花香薰等）、 滋阴润燥的养生炖品以及应季特色水果。 

结语

综合以上洞察，尼尔森IQ总结出以下四大双节消费决胜策略： 

• 深耕文旅场景释放消费信心 
• 以地域特色与情绪价值重塑礼赠逻辑 
• 借IP联动与分众策略激活月饼市场 
• 通过自有品牌高性价比与高品质全面捕捉消费需求