全渠道节庆消费趋势回顾

2024年，虽然整体消费态度趋于保守谨慎，但消费者在这两大节假日上消费意愿不减，疫情后两大节庆日在全渠道的销售增速依旧保持稳健。23年，中秋国庆全渠道增速虽有小幅度的下滑，但在24年春节又再度走高，全渠道增幅高达3%。

以抖音快手为主的内容电商是全渠道增长的重要驱动力。内容电商渠道占比从21年中秋国庆（7.1%）开始一路攀升，到24年春节渠道占比高达15.3%。从销售额增速来看，以淘宝天猫、京东为主的传统电商虽然增速不及内容电商，但23年中秋开始增速也逐步回暖，今年春节开始实现正向增长（4.6%）。

线下零售渠道虽然增速不及线上，但过去3年销售额渠道重要性一直稳定在六成，传统节庆对实体零售商而言仍然是需要重点把握的关键节点。面对消费力下滑以及新兴渠道的冲击，实体零售商应该通过线上提前预热、打造店内消费场景、花式折扣营销等方式来为消费者提供更多的消费动力。

从城市线级来看，线下零售渠道的销售下滑主要是受地级市以下县域农村市场的销售额增速放缓导致。疫情前，低线市场稳速增长，23年之后，在人口自由流动、消费力疲软的大背景下，低线市场的增长速度有所下滑，与高线的增长差异不断缩小，整体呈现高低线市场节庆增速逐步趋同趋势。

中秋寄意：礼赠回暖，送礼选择多元化健康化

2023年，疫情后首个中秋礼赠场景回暖明显，中秋国庆重点快消礼赠品类销售额增速高达3.7%，较22年的销额下滑（-11.7%）有明显的回暖。虽然传统的月饼礼盒仍占据了礼赠场景的六成，但酒水、健康食品、水果礼盒品类的销售增速显著，表明了消费者正在由传统消费观念向更为多元化、健康化的趋势转变。

尽管月饼整体略有下滑，但仍中秋节庆最重要的消费品类。在经济环境、消费者需求、及国家对于月饼包装的政策引导下，23年中秋平价简装月饼、冷藏月饼引领了品类的增长，而礼装月饼则销售额增速略有下滑。

在中秋礼赠场景回暖的背后，价格的增长是驱动市场增长的重要因素。尼尔森IQ对节庆礼盒的监测数据显示，在十大重点快消礼赠品类中，7个品类的礼盒装产品的平均价格都在23年中秋国庆期间有所上涨，其中干脆小食、成人奶粉礼包装平均价格增幅高达18.4%、8.0%。

通过观察这些品类目前平均价格，我们发现干脆小食、成人奶粉平均每千克价格相对较低，经济价格带销售额占比最高，因此这些低价品类有更大高端化空间。反观目前平均价格已经相对较高的品类（如中式肉类零食），则需要重视经济价格带的提升，如通过提供价格更低且更大包规的商品，满足消费者对性价比的需求。

生鲜水果也逐步成为目前节日送礼佳选。中秋恰逢农产品丰收季，应季水果礼盒在23年中秋国庆实现了爆发式的增长。在水果礼盒增长的大背景下，精品名优果种的销售重要性正在持续上升：突尼斯软籽石榴、大荔冬枣、秋月梨等名优产地精品水果礼盒是线下零售商的备货热门，而定位高端的进口爱妃苹果也支撑着价格亲民的苹果礼盒的增长。

国庆畅游：方便、安心、享乐

23年旅游行业强势复苏，中秋国庆假期国内出游人次高达8.3亿。今年五一假日，旅游维持了去年以来的高热度，出游人次再创疫情后新高，与出行相关的快消品类也呈现了更为多元化的发展。

“方便”成为消费者在国庆出行中的首要关键词。随着生活节奏的加快，一次性产品因其便利性受到年轻人的热捧。一次性产品从内裤、性浴巾等传统的一次性品类延展至耐用品中的床单品类，适用于旅游场景的一次性品类实现了再度热销。此外，便携小包装的洗浴护肤用品在23年中秋国庆线下渠道也实现了高速增长。在食品方面，开袋即食的包装三明治面包，以及咖啡液在23年中秋国庆期间表现也优于平日非节假期。

“安心”则是节假期出行的另一关键词，出行旅途中高频使用的防晒、驱蚊产品在23年中秋国庆期间恢复高增长。随着全家旅游的场景逐步复苏，婴童防晒和驱蚊产品也实现了比同品类成人使用产品更高的增速，折射出新一代母婴产品的精细化趋势。

例如，当下热卖的婴童驱蚊产品多主打成分升级，通过添加等离子水、玻尿酸等的成分，提升了肤感的体验。而驱蚊贴、驱蚊手环产品也满足了婴童驱蚊的多元需求。婴童零食也是当下值得关注的母婴大类新兴机会点，婴儿米饼、婴儿小馒头等成分天然，口味简单的健康零食提供了临时充饥、安抚情绪的功效，均实现了良好的增长。

“享乐”出行多强调悦己，为消费者提供情绪价值。在消费者外出之际，购买特产手信是重要的消费场景。目前，特产手信种类也日趋多样化，除了传统的地域特色美食之外，一些老字号品牌也通过联名、跨界、更换包装等方式来实现品牌焕新，吸引更年轻的消费者群体，同时设计精巧的文创产品也为消费者传递了旅途上的美好回忆。

宅家必备：长假下厨，做饭减负

出行之外，中秋国庆居家的消费者也有一部分选择居家，“宅”消费也驱动经济回暖。其中方便省事的O2O到家渠道是重要增长动力，23年中秋国庆O2O渠道继续保持3.6%的增速，增速显著优于正在萎缩的线下渠道。

在宅家这一消费场景中，满足了消费者便捷需求的预制菜增长迅速，高收入的25-34岁社会中坚消费者是预制菜最主要的购买者。伴随着线下卖场超市入场SKU的显著提升，预制菜品类也呈现多样化、日常化的趋势，销售品类也从前几年以佛跳墙、鲍鱼花胶等为主的名贵宴请菜，逐步向品类多样的地域特色菜、经济实惠的快手家常菜转移。

同时，具备高便捷性的细分品类调料销售额高速增长都要优于品类均值，比如易挤塑料瓶蚝油（144.8% vs 蚝油整体-14.6%），以及蘑菇松茸类调味料（184.8% vs 肉味清汤调味料整体-11.9%）。

结语

尽管宏观消费信心仍有待提升，但23年中秋国庆全渠道消费意愿仍然维稳。面对渠道分流、谨慎消费等挑战，零售商需重点把握礼赠、出游、宅家三大核心消费场景，围绕健康、方便与悦己的核心消费需求，再根据门店目标客群定位，动态调整店内商品结构与运营方法，从而获得节庆业绩增长。