中国粮油生鲜市场现状

2013-2022年，粮油生鲜供给总产量稳步增长，且增速逐年加快。纵观细分品类结构，蔬菜、粮食的产量占比居高不下；水果、牛奶增速最快，增长超20%，增速第二梯队则是蔬菜蛋禽肉类等品类，增长末尾的是粮食。

在需求端，2013-2022，人均年均食物消耗量较为稳定，粮食、食用油占比陆续下滑，蔬菜瓜果有所上升。疫情后肉禽水产和蛋奶出现了消耗量占比的提升，品类结构的变化表明国内消费者正在形成科学膳食的营养观念，他们倾向于减少碳水脂肪摄入，增加高纤蔬果、以及蛋白质方面的补充。

直面多元化饮食冲击：零售商的冲突与挑战

近年来，粮油生鲜外部市场竞争加剧，多元饮食场景日趋丰富。根据烹饪形式和食用方式的不同，我们将饮食选择划分为外食、中食、内食：餐厅堂食、餐饮外卖为外食，预制菜、急冻点心被归为中食，而需要居家加工烹饪、生鲜品类（水果、生食海鲜等）被归为内食范畴。

基于这种划分，我们发现了目前粮油生鲜市场的两大趋势。一个是外食常态化，高线城市的25-35岁人群每周2次以上外食的人群占比高达66%。第二是传统家庭厨房场景的弱化，95后人群中每周做饭3次以下人群占比仅为44%，同时预制菜的高速增长也进一步挤压了传统厨房的应用场景。

对于内食而言，虽然品类销售主力依聚焦在线下渠道，即食面、酸奶、蚝油销售额占比超9成，其他常见主食占7、8成份额，但是内食品类的在线下的消费结构却呈现了一系列动态变化。近五年，线下的粮油品类销售额处于收缩态式，小包装食用油，包装米、包装面粉销售额分别较五年前下滑了15.6%，16.5，8.6%。同时与健康更为相关的瓜果蔬菜、肉类水产和蛋类乳品，人均消费量则呈现大幅度正向增长。

零售商发展机遇：鲜、养、味、快、爱

在多元化的饮食冲击的情况下，尼尔森IQ归纳总结，零售商应该从“鲜、养、味、快、爱”入手，满足消费者需求，提升业绩增长潜力。

想做拿手好菜，食材“鲜”是关键

首先进入第一个板块“鲜”：新鲜，是中国家庭挑选食材核心的判断标准，生产商和零售商都在“鲜”字上大做文章。大米作为重要主食，吃鲜米逐步成为当下消费者普遍的认知之一，鲜米在线下渠道也维持了高速增长（MAT2404增速19.3%）。从产品端看，收割当季的新稻并进行低温保存，更容易保持其新鲜度和蒸煮品质。此外，零售商的卖后现磨等销售策略中也能体现出市场对于新鲜概念的追求，例如预售制和大米年卡等。新米上市之际，零售商会推出试吃、碾磨体验等互动活动，既可以强化消费者对于新鲜的认知，同时展现零售商源头直采、上架速度快的供应链优势。

同时，包装锁鲜技术也日新月异。急冻锁鲜技术就满足了食物快速冷冻、水分锁定这两大关键性需求，进而保障食物鲜嫩。低氧锁鲜则主要被应用于大米品类，通过充入二氧化碳来实现风味保鲜风味，在全国线下TOP100的大米单品中，我们发现有29支已经升级为了低氧锁鲜包装。随着锁鲜工艺的精进，速食速冻食品在被还原后，鲜度和口感不逊于外卖，也成为生产商和零售商将消费者留在居家内食、中食场景的一种可能。

健康营养食谱，讲究内“养”食补

除了新鲜赛道外，营养食补的第一环从蛋白质饮食开始。尼尔森IQ的全球调研结果显示，消费者TOP3的饮食习惯中，高蛋白饮食已经成为顶流之一，值得零售商提前布局。

以下我们列举了三点趋势：首先是科学吃肉。在线下重点零售商中，主打低脂、高蛋白的肉类的销售份额有所扩张，而高脂高热量肉类则有收缩。第二则是鲜奶的内卷，近年推出的4.0蛋白牛奶、A2蛋白牛奶在过去一年（MAT 2404）线下商超的销售稳步提升。金典今年推出了6.0叠加高钙低脂以及超滤技术的新品，未来的鲜奶也只会更复合、更多元。第三，更高蛋白含量，更浓稠口感的希腊酸奶将成为新兴消费趋势之一。

除了肉禽蛋奶外，粮油主食中也有丰富的微量元素等活性物质。在线下渠道，由高质原料带来高含量天然营养物质的高油酸花生油、高谷维素稻米油等食用油销售份额均有所提升。在抖音电商，新兴健康小众油被认知和种草，比如核桃油、山茶油等跻身今年4月抖音食用油TOP100销量行列之中，也值得零售商在节庆时节作为新兴健康油种礼赠佳品推广。

在杂粮品类中，富含营养物质的胚芽米、杂粮和糯米表现出稳定的增长。粗粮杂粮还被应用于其它主食品类，例如五黑五红汤圆、粽子等，从而进一步实现营养升级。零售商引进这些产品不仅可以吸引消费者尝新，同时也可以宣扬其健康的主张。

饕餮美食，包罗万象，创鲜“味”来

消费者除了对新鲜、营养的追求逐步升级，口味也是影响消费者购买决策的关键因素之一。纵观全球，特色地域食物、小众蔬菜水果正在逐步被口味更刁钻的消费者所喜爱。具有地域属性的农产品，水果礼盒成为了两大消费新趋势。对零售商而言，不仅需要眼光独到，选择优质且具特色的地域性水果，如何包装售卖，使产品“拿得出手“，也是其将产品推出市场时应当重点考量的因素。

与此同时，食材原料的本身也至关重要，注重产品本身的原料、加工也可以为美味加成。以食用油品类为例，食材工艺技术的升级不仅带来更淳朴的风味，也促进其销售额的提升。不论是古法土榨花生油、农家小榨菜籽油、还是笨榨熟榨大豆油，都在本就占比居高的份额下又有了新的突破提升。除了从原材料和工艺上传递美味，品牌通过专业的强大背书强化消费者对美味的认可，助力其在众多产品中脱颖而出。

精致“快”捷，享受更多休闲时光

在“快“这一特征，消费者更加注重食物的便捷性，具备即食、即热属性的食品可以为消费者“锦上添花”。针对擅长烹饪且愿意花钱节约时间的消费者，货架上售卖的半成品调味菜可以帮助消费者节省洗、剥、切的时间，冷冻调味菜和半成品的调味菜均增长显著（MAT 2404，冷冻调味菜5.9%，半成品调味菜8.3%）。

而对于不擅长烹饪的消费者来说，即炸、即煮、即拌的便捷性食品满足了这部分消费者的下厨需求。即炸食品中冷冻鸡肉洋葱圈、冷冻薯片炸鸡在线下市场均有良好销售表现，其中冷冻鸡肉洋葱圈线下增速高达47.9%（MAT 2404）。同时，均衡营养的八宝粥原料、三色藜麦杂粮包在线下渠道也实现高速增长（MAT 2404, 12.1%, 32.1%）。

以“爱”之名，用心服务

对零售商而言，除了为顾客挑选优质的产品上架售卖，还需要从权威专业、沉浸体验、严格售后三个维度共同发力，为消费者提供多元化的服务，增强消费者的品牌粘性，拉拢更多消费者参与线下零售新体验，多方维度来助力线下业态重整旗鼓。

在如今竞争激烈的线下零售饮食赛道中，零售商应该回归消费需求，以消费者为核心，争品质、卷服务，回馈消费者更优质的零售环境，满足不同人群的消费场景的需求，为消费者提供采购时的安全感、满足感与信任感。