前言
10月11~13日，由中国家用电器商业协会主办、老板电器和品牌专业委员会联合承办、GfK及多个家电龙头企业联合协办的第4届中国高端家电品牌G50峰会暨中国家用电器商业协会九届四次常务理事会议在杭州顺利举办，本届峰会以“用户满意与高端崛起”为主题，汇聚了全国TOP渠道商、知名家电品牌高管及全国重点省市家电协会商会代表。
与会嘉宾集体合影
GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部总经理何忠清受邀出席大会并发表了题为《复杂环境下的家电高端化之路》的报告演讲。
GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部总经理何忠清
报告以2023年的全球及中国宏观环境为背景，盘点科技消费品市场主要品类表现，从品牌、产品、价格三个维度总结出企业的高端化之路需要着重解决哪些问题，为企业实现品牌向上跃升提供参考。
《复杂环境下的家电高端化之路》
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01
宏观环境与科技消费品行业整体发展
回顾2023年上半年的全球科技消费品（TCG）市场，与2019年同期相比，欧洲、非洲、中东、亚洲发展中经济体率先恢复了正增长；分品类来看，IT和小家电表现最佳，与疫情前相比增长均超过了20%。
盘点影响区域市场发展的因素，当地的消费信心指数、消费群体分化、通货膨胀率和该区域的重要促销活动，是导致世界不同地区TCG市场表现不同的主要原因。例如，GfK 2023年Q2发布的全球TCG市场报告数据显示，调查覆盖区域的15个促销周销售收入占到全年TCG市场销额的33%，说明促销能够极大地激发消费者需求，在很大程度上影响着当地市场的规模表现。
展望2023年全年，GfK预测全球TCG市场仍将呈现下滑趋势，整体规模同比预计将缩水3%，各主要品类中，只有小家电有1%的同比微涨；相比之下，中国市场表现将优于全球平均水平，除IT办公尚未回正之外，其他主要家电品类放到全年来看都能实现销额同比正增长，其中通讯产品涨幅最高，达到9%。
02
高端家电发展
品牌
具体到高端家电的发展，首先值得一提的重要影响因素是品牌建设。根据gfknewron 2023年Q1数据，与2019年Q1相比，认为“品牌为购物决策关键因素”的受访者占比持平，稳定在42%，而分人群和购买动机来看，高收入人群和以产品升级为购买动机的消费者中，看重品牌的人占比高于低收入人群和初次购买者，说明品牌的影响力对于高端市场更为重要，品牌建设与高端化相辅相成，好品牌方能带来高溢价。
在中国市场，与国外品牌相比，中国自主品牌（不含海外收购品牌与OEM）的均价和万元产品占比较仍有较大差距。以彩电为例，GfK零售监测数据显示，2023年1~7月，中国自主品牌彩电均价在2905元，而同期内的国外品牌均价为7814元；中国自主品牌的万元彩电产品占比不到10%，而国外品牌此比例超过了40%。
在全球市场（含中国市场，不含北美市场），从2021年至今，中国自主品牌的彩电与吸尘器凭借产品创新实现了份额快速提升，空调自主品牌战力最强，一直维持在50%左右的高位。对于志在出海的中国企业来说，要打开海外市场的知名度，赢得当地消费者的信赖，品牌建设是重中之重。
产品
尽管面临经济压力，产品功能仍是影响全球消费者购物决策的首要因素。gfknewron数据显示，2023年Q1，64%的受访者将“产品功能”列入了“三个对购物决策最为重要的因素”中，此比例高于“品牌”“促销/折扣”和“产品设计”。
对于多数传统家电品类已进入存量市场的中国市场来说，靠新增需求拉动市场增长已显乏力，而高性能产品降价普及仍将持续为品牌提供结构性增长机会。GfK零售监测数据显示，2023年1~7月，14套及以上的大容量洗碗机、Mini LED彩电、75吋以上的大尺寸彩电等高性能家电，销额同比增速分别达到140%、101%和46%，同时均价分别同比下降了4.2%、7.6%和24.5%，说明高端功能向低价格段普及会令产品更富有竞争力。
高端家电产品向着更高性能、更智能、更绿色的方向不断创新，同时高端功能不断提高渗透率、拉动整个家电市场的产品结构向上升级，将会有力地推动整个产业的高质量发展。
价格
从价格来看，中国家电市场主要品类的均价连续多年呈现增长趋势，虽然2023年增速略有放缓，但价格段重心仍在不断上移。同时，2023年的中国消费者态度更趋于理智，能更为理性、冷静地审视自身需求，“把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量”成为获得最多受访者认可的消费观念（占比65.2%），可负担的高品质商品成为主流消费者的追求。因此，品牌在发展高端产品时，需要同时兼顾“向上突破”与“负担得起”。
03
总结
对于家电企业来说，2023年及未来仍需面对的不确定性因素包括通货膨胀、政治因素、气候变化和市场分化，而能够确定地推动品牌发展的因素包括坚持产品创新（不断向着更高性能、更智能、更低碳的方向发展），强化品牌建设（提高消费者信赖度、勇于开拓海外市场），以及追求质价比、打造消费者负担得起的高端产品。做好这三点，企业就能够顶住复杂的外部环境带来的压力，打开向上突破的空间，实现稳定、可持续的发展。
