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GfK报告 | 2023年全球家装&园艺市场趋势

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GfK报告 | 2023年全球家装&园艺市场趋势



本期聚焦家庭装修和园艺领域,重点分析在当前成本上涨、消费者预算普遍收紧的前提下,企业应如何预判此领域的发展方向,并准确把握增长机遇,实现可持续发展。

 

 

尽管需求放缓,但在价格上涨的推动下,家庭装修和园艺的总支出在增加

 

尽管去年消费者信心急剧下降,但与2021年相比,家庭装修、园艺和DIY产品的销售额达到了390亿欧元,同比增长了5%。这一全球性的增长是由于新兴亚洲、中东和非洲以及拉丁美洲的消费者支出大幅增加,弥补了西欧、中国和发达亚洲的该类消费疲软。

 

上述的增长主要是由于家庭装修、园艺和DIY的平均价格急剧上升所致,而导致涨价的主要原因是严重的通货膨胀和原材料成本增加。截至去年12月,该领域全球均价与2020年1月相比上涨了26%,与2021年1月相比上涨了19%。

 

 

聚焦需求面,去年该领域的销量同比下降了5%,但仍明显高于2019年的水平,这表明由疫情管控导致的居家现象在世界各地都产生了重要影响。 

 

 

 

园艺继续占主导地位,但最大的增长来自于其他方面

 

园艺消费去年仍在此市场中占主导地位,但仅能做到与2021年持平。相比之下,真正快速增长的领域包括建筑(同比增长20%)、卫浴(同比增长25%)以及电气设备(同比增长87%)。

 

 

那么,在家庭装修和园艺的哪些方面仍然蕴藏着增长机遇呢?尽管消费者面临经济压力,但家庭装修仍然是消费焦点,三分之二的英国消费者和一半的德国消费者计划在未来12个月内翻新或装修他们的家。虽然这些数据与前年相比有所下降,但这类消费对于每个国家的消费者来说依然是很重要的一部分。

 

 

在英国,消费者的房屋翻新或装修计划中排名前三的项目是墙壁和地板(38%)、花园DIY(27%)和洗手间、浴室或淋浴区(24%)。 在德国,墙壁和地板(26%)以及花园DIY(18%)也是前两名,但排在第三位的是照明工程(16%)。

 

对花园DIY的关注,与2020年掀起的户外活动热潮有关,消费者对户外活动的兴趣在此后持续上升。到去年为止,全球有近一半的人计划每周至少花一次时间做园艺或庭院工作,而2019年时此比例约为三分之一。 

 

 

 

四个长期趋势将持续推动增长:便利性、安全性、线上购物和可持续性

 

1

便利性

 

即使在疫情管控带动的销售高峰期过后,那些性能更好、同时又更方便使用的产品在其所属类别中仍然更受青睐。一个典型的例子是传统产品的无绳版、遥控版或支持自动模式的型号。  

 

 

2

安全与保障

 

人们会持续投资于他们的家庭环境,在升级对讲门禁、防入侵、户外照明和动态监测等方面的支出将不断增加。

 

 

3

家庭装修领域线上份额有所增长

 

在家庭装修和园艺等方面,线上渠道的重要性仍远不及传统线下零售。然而与2019年相比,线上销售份额已经同比增长了5%,目前占全球销售额的15%(以欧元计)。此外,线上消费者购买过程中的信息收集环节也越来越重要。在英国和德国,约有一半的购物者使用谷歌搜索或DIY商店网站来查找他们打算购买的产品信息,还有近四分之一的人使用社交媒体来收集资讯。   

 

 

4

可持续性

 

由于消费者关注环保材料(水基、有机和天然成分)和节水问题,家庭装修和园艺领域的生态友好产品销售在持续增长。

 

 

 

制造商和零售商的重点关注

 

家装和园艺市场需要找到应对消费者经济压力的方法。持续的经济疲软、紧缩的预算、不断上升的家庭成本和竞争性支出(如旅行、度假和通勤费用等)共同导致了DIY项目的优先级降低。未来市场发展的另一个挑战是供大于求,因为人们在2020年和2021年期间提前购买了家庭或家装所需物品。

 

1

消费者对家的关注是持续的

 

与2020年和2021年相比,家庭装修和园艺市场的需求有所下降,但仍高于2019年疫情前的水平。这表明人们在疫情管控期间不断高涨的“居家爱好”,已经成为了一种长期的兴趣。

 

2

以鲜明的性价比应对价格敏感问题

 

尽管消费者对价格越来越敏感,但价值仍然是消费的主导因素。全球超过半数的消费者(55%)认为价格是他们购买决定中最重要的因素,但还有近半数的消费者(47%)表示“更愿意拥有数量少但质量高的产品”,另有42%的消费者认为定期放任自己奢侈一下很重要。

 

 

这个问题的关键是如何传达具体的价值。消费者们正在谨慎地计划他们更有限的预算,但真正为客户提供价值的产品,如更便利、性能更佳、更耐用和更具可持续性的产品,仍然可以卖出高价。 

 

3

线上渠道的增长将吸引年轻一代的参与

 

家装和园艺领域的消费者的网购也在增加。在德国和英国,这些消费者的信息首要来源是谷歌搜索、DIY商店网站、零售商网站和社交媒体平台。对于品牌来说,尤其是在触达年轻消费者方面,投资打造强大的线上营销战略将带来持续增长的机会。