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报告

GfK报告|如何利用“6·18” 和Prime Day的成功经验制定促销策略

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GfK报告|如何利用“6·18” 和Prime Day的成功经验制定促销策略



科技及耐用消费品在2023年企稳

 

今年的宏观经济前景似乎具有诸多不确定性,因为自年初起已经发生了很多变化:通胀正在减速,利率可能已接近顶点,也有迹象显示积极的变化即将到来。尽管过去三年经济环境艰难,但科技及耐用消费品行业仍保持了弹性,且正在恢复稳定的增长率。总体而言,该行业当前的状态略好于疫情前的水平。但目前的经济环境对消费者来说仍然具有挑战性,零售商需要利用一切可用的杠杆来继续推动销售增长。

 

 

 

生活成本压力之下,促销有效推动增长

 

在过去的一年里,从减少非必要购买到转向廉价品牌,几乎所有消费者都采取了至少一项省钱措施来应对通胀压力,这些措施导致了消费需求停滞。现在的消费者不再冲动购物,而是仔细地计划他们的购物清单。同时,全球有近一半的消费者选择了推迟购买、等待大促,以求获得更低的价格。事实上,去年市场销售总额的30%是在六次大型促销活动中产生的。

 

 

回望过去,促销活动一直是刺激销售的有效方式,它能够推动需求并吸引价格敏感的消费者,为他们下单提供额外的动力。大型促销季尤其能够有效地吸引持币待购的消费者。2023年“6·18”期间,中国科技及耐用消费品线上渠道的销售额同比增长了5%。线下的零售商也积极参与了此次活动,销售额同比增长了10%。

 

同样,在欧洲五国(指德国、英国、意大利、西班牙、法国,以下同)虽然消费需求放缓,但Prime Day大促成功地吸引了消费者打开钱包。今年的Prime Day是有史以来最成功的一次,大促期间的销售额同比上涨了5%。消费者更加关注小家电和通讯产品,他们选择在促销期间购买高质量的耐用产品,引起了相关品类销量和销额的上涨。

 

 

 

大幅降价刺激高端化产品的销售

 

尽管仍高于疫情前的水平,但科技及耐用消费品的年度均价目前正在下降。这是由于零售商试图通过提供更多折扣来清除库存。

 

例如,在欧洲五国的Prime Day活动期间,降价超过20%的产品的额份额比去年同期高出约6个百分点。整体来看,45%的线上商品降价幅度超过15%,小家电(51%)、IT(44%)和通讯产品(36%)表现更为明显。

 

 

虽然从全年来看,高端化趋势有所放缓,但在Prime Day活动期间,对高端品牌(价格指数为150或更高)的需求与去年的Prime Day期间相比增长了24%。小家电表现最为突出,大促期间高端产品的销售额份额高达44%,其次是IT和办公产品。

 

消费者显然更注重质量而不是数量,他们希望物有所值,对于关键品类尤其如此。品牌和零售商须针对这些需求来量身定制促销策略,以获取更高的利润。促销的主题应该是向消费者强调价值。

 

 

促销不再只是价格折扣

 

消费者仍然渴望能够改善他们在家内外的生活方式的产品。为消费者提供更多实际价值、更便利或性能更好的创新产品,以及令零售商能够实现差异化竞争的产品正在大行其道。当今的消费者更加理性,促销的最终效果不再仅由价格决定。因此,对于试图说服消费者下单的零售商来说,成功的门槛变得更高了。

 

那么,零售商可以从今年的Prime Day活动中学到什么呢?他们该如何调整他们的促销技巧?

 

1

创新

 

当使用场景非常明确时,更便利、更智能或更自动化的产品很受欢迎。这在小家电中尤为明显。例如,与去年相比,法国Prime Day期间真空吸尘器的总销量增长了43%,英国的炸锅销量增长了165%。由此可见,促销应该强调产品的好处和使用场景,以刺激销售。

 

2

季节性/气候

 

应对气候变化影响的产品越来越受欢迎。欧洲的夏季持续炎热干燥,推动了空调和风扇的销售。在欧洲5国,空调是Prime Day期间表现最好的品类之一。以意大利为例,与过去52周的周平均销售额相比,Prime Day当周的空调销售额增长了425%。零售商应使用数据来识别不同地区所共有的季节性趋势并善加利用,以应对地理位置不同带来的挑战。

 

3

灵活的生活方式

 

如今,消费者越来越渴望灵活的生活方式。与常规类产品相比,能令他们不限地点地工作和交流的产品增长更快。例如,与过去52周的平均销售额相比,今年Prime Day当周德国的头戴耳机类产品销售额增长了56%,平板电脑销售额增长了33%,

 

4

客户服务和体验

 

如果划算的成交价之后是糟糕的客户服务,大促活动可能会在消费者心目中留下不好的印象,进而可能损害零售商的声誉。同时,随着竞争的加剧,差异化对零售商来说变得越来越重要。服务质量深受消费者重视,但又很容易被零售商忽视。研究表明,如果消费者有过较好的体验,他们更有可能成为这家商店或零售商的回头客。因此,为客户体验投资是很有必要的。

 

例如,今年的Prime Day为Prime会员推出了“受邀购买活动(invite only deals)”。这种有名额限制的优惠或活动通常会产生巨大的影响,并创造一个独特的场景来增加消费者的忠诚度。消费者通常愿意为他们在其他地方买不到的产品支付更高溢价,因此增加排他性元素也可以刺激销售。

 

消费者还看重方便快捷的服务。要利用这一点,零售商可以在所有接触点提供无差别的服务,比如在线上和线下都统一提供包括分期付款在内的付款方式,或者提供同等快捷的交货和退货流程。

 

2023年,大型促销活动可能会在全球范围内发挥重要作用,因为夏季促销活动在刺激消费者需求方面取得了良好的成绩。为了充分利用这些机会,零售商必须了解消费者的行为趋势,并在此基础上对自己的促销策略进行相应的调整。