生鲜电商平台流量见顶，菜市场惊喜复苏

尼尔森IQ的研究数据显示，随着疫情阴霾的散去，消费者生活逐渐恢复常态，菜市场的渗透率有所回升，并呈现年轻化趋势，菜场不再只是年长者的购物场所。“产品新鲜、品质有保证”以及“商品种类丰富”，是到菜市场购物的最主要原因，而非价格。年轻人在社交媒体平台上学会一道新菜后，更乐于下楼去就近的菜市场，现场挑选各色时新生鲜款待自己。

而在线上渠道中，各渠道的渗透率已经趋于稳定，值得注意的是生鲜电商渠道渗透率由10%降至8%，相比2020年的20%，呈大幅下降趋势。另一方面，今年社区团购吸引了更多35-49岁的中低收入生鲜购物者，消费者使用社区团购购买生鲜的最主要原因是价格实惠以及提货方便。与去年相比，“团长值得信赖”也得到了相应的提高。

对于即时送达平台(O2O)，配送速度快依旧是消费者选择O2O的最重要因素。然而与往年相比，人们对性价比的需求也在不断提升。

过去三年，生鲜电商和社区团购从2020年的快速增长，到2023年还在运营的APP数量锐减，反映出生鲜购物渠道和习惯的不断演变。

预制菜的困境：消费者认知模糊，可替代性强

预制菜经历了漫长的历史沉淀和多次演化，从方便面、冷冻包子/水饺，再到火锅配料，包括如今备受追捧的料理包，例如咖喱鸡肉、辣子鸡丁等，这些预制菜都拥有一个共同点——只需简单加热或烹饪，便可轻松享用美食。

然而，随着预制菜品类的不断增加，人们对预制菜的认知和定位变得越来越模糊，且预制菜存在较强的可替代性——例如外卖（虽然部分外卖也可能是预制菜加工而成），这让目标为普通消费者预制菜陷入了一种困境。

据尼尔森IQ研究的数据显示， 25-34岁的消费者是预制菜的忠实购买人群；从预制菜的价格来看，消费者对于预制菜的预期价位在40元左右，如果超过这个价格，除非预制菜有更多独特卖点，否则很难成为普通正餐的替代品。消费者购买预制菜最要的原因是“无需处理，可直接烹饪”，其次才是“口感更好”。因此对于预制菜生产/制造商及品牌商而言，应该在平衡方便和口感的前提下，将预制菜价格控制在40元以下，鼓励年轻消费群体尝新购买，之后再考虑如何让消费者更愿意复购。

疫情过去，生活仿佛回到了平静的常态，但有些生鲜购物行为的改变却是长期的。尼尔森IQ观察到，在生鲜购物领域，社区团购用户更加稳定，生鲜电商渗透率下降；35-49岁人群成为菜市场购物的生力军；为满足消费者需求，预制菜品类也在不断增加。在不断变化的消费者购物行为中，可以肯定的是疫情过后人们之间的接触和交流将更加频繁，线下消费也将随之复苏。 

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Daniel Zhang

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Alan Leung

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