音频媒体市场发展概况

纵观音频行业发展历史，技术上的进步带来音频媒体的发展融合。从互联网到移动互联网再到物联网时代，传统广播在经历了一系列的数字转型后，与网络音频媒体相互融合，音频传媒格局逐渐稳定，网络音频进入蓬勃发展的新阶段，媒体价值多方位凸显。

音频媒体通常以“好声音”为核心，透过声音的艺术化表达，延展出包罗万象的内容形式。它以陪伴者的姿态，在无数个生活的关键时刻，以“在场”温婉含蓄地承载听众的情感，形成一种“细雨湿衣看不见”的力量，潜移默化地给人以影响，带给听众更多听觉的感官盛宴，从而达到“润物细无声”的传播境界。

1. 用户层面

用户收听习惯由传统广播向网络音频媒体迁移趋势明显。根据尼尔森IQ调研结果显示，在调研样本中，88%的音频媒体用户会收听网络音频内容；且41%的网络音频用户近一年收听频次呈上升趋势，同时收听广播与网络音频的用户近一年收听的网络音频上升趋势更见显著。

2. 场景层面

智能终端的布局进一步拓展了收听场景，使场景更加多元。

3. 内容层面

不断向多元化与垂直化内容方向延伸。

网络音频媒体价值洞察

1. “陪伴”是网络音频媒体的最核心特征

网络音频媒体的“陪伴”属性为360度渗透用户的生活提供了可能性，既不会“打扰”用户当下行为状态，同时又能时时提供“陪伴”，使用户实现时间上的“增值”。 也正是由于音频媒体在使用过程中无需用户过多操作或将注意力集中在屏幕，因此可在开车、运动健身、家务等其他媒体无法强势触达的场景中能形成较大优势，实现有力曝光。

2. 网络音频媒体在整合营销传播中具有补点优势，且能潜移默化影响用户心智

品牌专属的听觉符号是品牌资产的一部分，因此品牌主需要制定品牌“听觉”战略，将声音符号（品牌资产）融入到品牌传播策略中来：即让正确的声音出现在合适的时间；注重产品使用或服务体验过程中声音品牌资产化的利用；且利用声音打造品牌专属的认知与联想，从而固化品牌资产。

此外，品牌主在媒体整合营销的策略布局时，通常会组合不同属性的媒体对目标人群进行“广泛、深度、精准”覆盖。其中某些媒体，对于特定的场景时空与人群有着天然的独占性与不可替代性，便可帮助广告主实现该触点的补充覆盖，即为“补点”。

网络音频媒体便是这样的媒体，它可在某些只能依靠听觉来达到传播目的的时间、空间中，帮助广告主实现对该场景下目标人群的覆盖。同时借助于它“陪伴”的属性可保持其在传播中的温度，使营销更“入味”。

3. 年轻、高学历、有消费潜力是网络音频人群的主要特征

根据尼尔森IQ调研结果显示，音频媒体用户中，网络音频媒体用户相较于广播用户呈现出年轻、高学历、且居住在大城市的基本特征。尤其在移动音频用户中，一二线城市用户的占比高达75%，一般拥有稳定的职业发展前景，兼具消费能力和消费意愿。

4. 车载、睡前及亲子陪伴是网络音频内容收听的重要场景，具有较大营销价值

• 车载场景

随着车载场景人群规模不断扩大，人车关系发生变化。汽车不仅是交通工具，也是生活中的亲密朋友，而车内独处时间更是成年人非常珍视的个人私密时空。人们越发追求舒适、美好的车内体验，而声音介质恰巧是打造车内美好体验的关键道具之一，音频媒体在此场景中价值突出。

• 睡前场景

据调查显示，国人晚睡趋势日益增长，平均睡眠不足成为普遍现象。“听音”成为人们借助外力改善睡眠的首选，音频顺势成为助眠神器，而网络音频媒体也成为睡前场景营销的重要媒介。

• 亲子场景

如今，越来越多的家长真正开始认识到“听”在儿童早期教育阶段的重要作用。创造“听”的机会，选择高质量“听”的内容成为家长育儿亲子的重要手段。音频不但是幼儿的“哄睡” 工具，更是亲子教育的优秀伙伴。且随着智能硬件终端在家庭中的广泛渗透和物联网技术的支持，随时随地收听亲子音频内容成为可能，打造了“家庭收听广场”。

5. 网络音频广告多样化的营销模式为商业合作带来更多机遇

网络音频媒体在营销形式上兼具互联网媒体与音频媒体的双重优势。冠名赞助及内容定制类广告在众多营销形式中脱颖而出。从用户的感知来看，网络音频广告能做到对品牌信息更全面的介绍，加深受众对品牌的记忆，并个性化精准推送广告，且对车载人群及泛亲子人群的后续行为意愿影响更为显著。

入耳更入心，润物细无声。对品牌而言，“听”的战场往往容易被忽略，而音频媒体这种“娓娓道来”的属性特质，在媒体融合发展的今天反而能带来独特的价值，迎来新的发展机遇。

了解更多信息，欢迎联系尼尔森IQ媒介洞察研究团队：

Elaine Ju： elaine.ju@nielseniq.com

Irene Wang：irene.h.wang@nielseniq.com