受今年疫情反复的影响，部分地区线下消费受阻，线上零售到家业务逆势增长。同时一些主流电商平台造梦，为消费者描绘出30分钟万物到家的美好生活场景。根据尼尔森IQ电商团队研究发现，2021年O2O（Online to Offline）渠道同比增长接近90%。由此可见，在后疫情时代即时性消费需求激增的环境下，品牌的O2O消费市场规模正急速扩大。 

面对消费者迁移和平台角逐发力所带来的增长机会，越来越多的快消品牌想要躬身入局，但在众多的O2O平台中如何甄选赛道？O2O渠道是否可以复制传统电商的打法？营销策略怎么做？不同平台的受众有何差异？他们的购买力如何？基于不同点位的点击表现，应该如何做多点位的投资布局？… 诸如此类的问题，正引发一系列的商业思考。 

尼尔森IQ基于在电商行业和消费者领域深度洞察的丰富经验，从生意和营销两方面入手，深度剖析O2O的增长驱动因素和市场发展规律，为各品牌/品类找到在不同平台最合理且有效的打法。 

O2O生意的锚点：左手流量 右手消费力

生意拆解公式为：销售额=流量×消费力。左手流量，右手消费力，对于品牌方来说，为了实现生意增长，必须左右手都要抓。 

先从流量开始拆解：O2O流量的逻辑类似于漏斗的概念，从一开始流量进入到平台，渗入到店铺或品牌，促成转化，到用户留存复购，是一个逐层深入、循序渐进的逻辑。

基于流量的特色，会出现几种情况（如下图）：第一种是流量的入口不断的打开，平台跑马圈地发力拓新，如同一辆飞驰的马车，拉动品类流量飞速的增长，新客生意指数级增长，此时品牌可聚焦于拉新，提升曝光转化率，购买转化率，和平台深度绑定，形成高效拉新到转化的正向循环； 

第二种是平台流量很大，但是没有对某些品类倾斜，会导致品类流量断层，此时需要和零售商深度合作，借助其引流力提升品牌的曝光率； 

第三种是平台流量虽然不是最高的，但品类是平台重点运营的对象，将品类的入口设定在黄金点位，从站内外不断地为品类推流，自然形成极高的曝光转化率，此时可抓住窗口期，侧重“留量”，强化后链路运营，提升用户留存率。 

消费力：当平台增长的很快的时候，品牌要清楚地知道平台增长的原动力来自哪里。以下图某品类为例，两个同样有着高增长的平台，平台A的增长内核是流量的增长，即客数的提升；而平台B增长的最大动力来自于客质的提升，也就是笔单价拉动了人均消费金额的增长。基于这种差异，应在平台A上重做拉新，配合平台发券，而平台B因为有了较大的流量基础，除了拉高客质成为运营重点外，跨品类合作也是拉升流量的一个可考虑的方向。 

尼尔森IQ打造了一套平台运营侧重点的评估体系，指导品牌在不同平台的运营方向：在拉新和老客运营中应如何权衡，老客运营的侧重点应在提高频次还是客单价。

洞见品类黄金点位，实现高效点位布局

为了实现品牌生意的高效增长，流量是入口，同时品牌也会做多点位布局，那么，如何评估不同点位的价值？哪些点位对购买转化有较高的影响? 哪些点位对拉新有效？ 对于品牌方的点位布局决策来说，这些问题至关重要。 

尼尔森IQ针对不同品类消费者的实际点位点击以及实际购物路径进行深度拆解，解析出O2O平台上的流量密码 

结合平台基因、品类浏览者点位特性及购物路径链路中的点位特性，尼尔森IQ发现，在平台A上要注重优化评论、发券转促，而在平台B上侧重在券的玩法，如何发券，如何做秒杀，在店内还是店外发券，需要策略性决策。在平台C上，可基于平台独特的互联网新物种基因，一方面顺应平台孵化爆品的思维，另一方面注重内容点位的运营。当然，不同品类都有差异化的流量规律，需要结合点位进行重新梳理和挖掘。

此外，在尼尔森IQ电商团队推出的《O2O确定性增长的流量密码》报告（简称《O2O制胜宝典》）中，还会进一步解析O2O的产品策略——指导品牌如何选品及优化产品组合，如何实现消费场景创新；以及渠道策略——如何选高速赛道？如何选平台？如何挖掘平台的长板效应？怎么最优化组合平台？平台的策略和定位该如何设定？各个平台的用户画像有何差异？ 

尼尔森IQ电商解决方案—电商解码，通过对线上样本库中消费者O2O浏览以及购物行为的深度解析，助力品牌在成长型O2O赛道中，占位起盘、选好产品、选对平台、做精营销，为品牌在不确定的市场环境下获得确定型增长提供专业指引。 

如欲获悉更多《O2O制胜宝典》相关内容，请随时与我们的电商服务团队联系ecommerce.china@smb.nielseniq.com，我们会根据您的业务需求，分享完整报告。