超九成消费者参与双11，中国市场尽显消费韧性

据国家统计局数据显示，与疫情前（2019年）相比，2022年前三季度人均可支配收入和人均消费支出双双增幅放缓，消费动能减弱叠加国际环境、疫情反复等各种复杂因素，不由得令不少观察者对今年双11激发消费热情的程度充满担忧。

尼尔森IQ今年双11期间的最新调研结果显示，91%的被访者参加了双11的购物节活动，可见双十一热度依存。从调研结果还可以看出，通货膨胀和生活成本的增加，虽然影响了少部分消费者双11的购物欲，但仍有相当部分消费者的购物欲保持稳定，仅有7%的被访者表示已经减少或暂停对非必需品的购买。

尼尔森IQ最新调研结果显示，双11活动期间，53%的被访者消费金额在2160元以上，12%在7200-15000之间，6%超过1万5千元，人均花费达到4191元；近四成被访者消费金额有所增加，高于消费金额减少的被访者占比。可见双11在释放老百姓的消费潜力方面依然保持较好态势，充分展示出中国消费市场的活力和韧性。

直播带货成新增长引擎，品牌自播全面崛起

国家统计局数据显示，自2013年开始，15~64岁之间的人口数由10.1亿下降至2021年的9.7亿，这部分人群正是电商消费的主力军，总量的逐年下降，预示着用户增量正触及增长的天花板，线上消费市场转向存量竞争，变化和创新成为竞争的重要抓手。

在直播电商增速迅猛的趋势下，越来越多的平台进一步发力直播，以期增加消费者粘性以及形成有效购物转换。尼尔森IQ调研结果显示，参加过双11活动的被访者中，有82%在直播间购买过产品。

品牌自播代替头部流量受到消费者欢迎。尼尔森IQ调研结果显示，57%的被访者在“品牌旗舰店/品牌独家“的双11直播间消费过，高于在头部流量主播、明星达人双11直播间有消费的被访者比例。

而35%的被访者在头部流量、明星达人和品牌以外的其他直播间消费过，可见中小直播间也正成为直播大军里的重要力量。

理性购物成共识，价格、品质、体验；合力驱动新消费

在面临疫情、收入预期等多重不确定因素的情形下，消费者的购物选择也更加理性。

一方面，消费者参加双11重在促销优惠和囤货补货，期待商家和平台“放大招”方便捡漏。从尼尔森IQ的最新调研结果来看，参加双11活动的被访者中，囤货需求最高，61%在为自己和家人储备日用品，42%在储备食物；其次是寻找优惠，51%的被访者已习惯了在双11寻找优惠，38%为控制生活成本而寻找性价比更高的商品。

另一方面，消费者购物也“不将就”，注重品质。调研结果显示，62%的被访者表示购买了“物美价廉、物有所值”的产品，在品质和价格之间寻求平衡；41%的消费者购买了名牌商品，21%的受访者购买了奢侈/轻奢/高端产品，坚持对品质的追求。

与此同时，还有相当一部分消费者看重购物体验，最大的乐趣在于参与和探索活动的过程。调研结果显示，36%的被访者参加双11是为了体验大型购物节带来的乐趣。

综合来看，价格、品质、体验三方面形成合力，共同催生了消费模式的升级。

从平台方面的表现来看，今年双11电商平台转向重点强调用户体验，而不再是聚焦突出价格。比如，预售时间更友好，晚八点开始，避免熬夜；价保服务规则升级，某电商平台对标有价保标识的商品，最长价保时间从15天延长至27天，基本覆盖了整个双十一的活动时间；提供物流保障，有电商平台表示双十一期间订单退货运费可全免，甚至超重产生的邮费也将由平台进行补贴，等等。在流量饱和的背景下，升级消费者购物体验，成为争取消费者留存的重要着力点。

趋势品类备受用户青睐

老品牌变身新国潮，国货成为新风尚

双11期间，国产品牌脱颖而出。根据尼尔森IQ数据显示，护肤品类中的国产品牌在此次双11销售中排名提升，表现亮眼。国货护肤品借势头部主播的流量加持，在众多国际品牌中实现突围，显现出成为“黑马”的势头。在护肤品牌销售榜TOP10中，国产品牌排名上升，销售额对比非大促期间增长了62倍。双11逐渐成为国产护肤品牌销售的主要战场。 

在宠物相关品类中也表现出相似的特点，在双11宠物品牌销售榜TOP10中，国产品牌不仅占据了一半的位置，同时还位列榜首。国产宠粮品牌的发展，离不开其注重品质和口碑的特点，在TOP爆品中，超过半数的国产品牌通过升级产品配方吸引消费者关注，提升消费者信心。 

量大价优的组合装、多盒装是囤货族必选

相比于小包装产品来说，组合装、多盒装产品有更大容量和不同搭配，不仅方便用户囤货，也延长了使用周期，具有更实惠的性价比，成为双11囤货时的必选。

婴儿尿布作为母婴领域刚需、高频的消费类目，需求量较大，追求性价比成为消费者的重要选择要素。在双11期间，多包装的品牌产品受到消费者青睐。从尼尔森IQ电商快照数据来看，在TOP爆品里，五成的产品都采取了多包装的规格销售。

即溶咖啡品类中，多盒装、组合装产品精准拿捏了咖啡人在双十一的囤货心态，受到追捧，齐齐涌现于爆品榜单，产品销售额较非大促期间增长近15倍。

循环青年晋升新潮人，绿色低碳消费加速渗透

现在的年轻群体在二手商品消费观念上包容性更强，一方面，他们把二手交易作为一种环保的新潮的生活方式，另一方面，他们也愿意践行绿色、低碳消费理念。这些以“淘旧物”为特征的青年，被称为“循环青年”。伴随着这些年轻人一批批进入社会，成为消费主力，循环、绿色、低碳消费的理念开始成为一种新时尚和重要消费趋势。

尼尔森IQ最新的调研结果显示，参加过双11活动的被访者中，78%在双11期间积极购买过可持续的产品。因对环境更友好，如无刺激性、环保成分，或包装可重复使用等，深受消费者欢迎，可持续性概念正快速渗透进各行各业，从尼尔森调研结果来看，双11期间，清洁产品、家居用品和食品三个品类包含可持续性概念的产品最受欢迎，消费者购买比例均在50%以上。

双11购物节的衍变进程，折射出中国消费市场的巨大变化，从初创到如今，消费趋势不断转换，从全民狂欢，到品质消费、绿色消费、理性消费渐渐凸显，离不开消费主力人群的代际更迭和新生代的陆续入场，他们带动了新时期消费理念的变迁。未来双11将会走向何方，如何驱动新增长，需持续探索更多新可能。