本篇为尼尔森IQ “O2O智胜未来”系列的第五篇，前篇请见：

《新常态下零售O2O的回顾与探索》

随着疫情下新常态消费的逐步渗透与发展，越来越多的快消品牌商开始意识到，为了更好地适应当前的新零售格局，战略布局全域化的新零售策略，将成为推动其进一步升级精细化运营模式的催化剂。在今年零售到家业务再次兴起的影响之下，O2O（Online to Offline）通过线上互联网的方式，延伸到线下，链接到消费者，为品牌商带来了更多的想象空间。为了全面且深度助力零售企业在O2O模式下重启增长，尼尔森IQ于今年推出了“O2O智胜未来”系列。之前四期已从全渠道、多品类、跨地域和日用品类剖析四大主题结合精准数据趋势，全面分析零售O2O的市场现状和未来机遇。本期将主要着眼于零食饮料市场，进一步揭秘企业如何智胜O2O市场。 

把握差异化产品结构，覆盖各类消费需求 

O2O凭借其高效快捷的优势，使得消费者足不出户即可及时满足自己的消费需求。同时，O2O平台通过与线下各类业态的零售商家合作，全面覆盖了消费者的多元化需求。对于零食饮料等冲动购买驱动力比较强的产品，就大型渠道而言，更多满足了消费者日常所需和补货囤货的消费需求，其大量装的产品优势有望在O2O持续释放；近场小业态更主打方便快捷，满足消费者渴了、饿了的随机即时消费需求，其核心中小规格的产品也有更多机会在O2O进一步延展。对于品牌商而言可深入思考如何用合适的产品布局合适的渠道，进而与O2O形成更好的延展和融合。

口味抓住消费者味蕾，健康抓住消费者的心

对于零食饮料品类而言，口味始终是消费者在选择购买时的重要决策因素，同时在大健康的背景下，消费者对于健康属性的产品也愈加重视。以有汽饮品为例，可乐味产品占据半壁江山，且在O2O平台上更为集中；同时在可乐味产品中，O2O平台上无糖可乐味的销售占比相较于线下现代渠道高出近三成，远高于有糖可乐味约一成的水平，可见O2O产品无糖化趋势尤为显著；进一步细分无糖可乐味前5畅销单品可以发现，O2O平台上多包装产品的份额远高于线下现代渠道。由此可见，消费者在O2O平台上购买时，一方面延续了对于健康理念的诉求，“抗糖”理念深入人心；另一方面消费者的忠诚度偏高，对于自己熟知的产品和品牌更愿意选择多包装的产品进行购买。对于品牌方而言，需要基于对目标人群的深刻理解，提供对应的产品布局和与消费者持续沟通。

打好商品组合拳，玩转各类生活场景

通过研究消费者购物篮中的单品可以发现，O2O与线下现代渠道的特征趋同亦有差异。以干脆小食销售前10单品为例，由于消费者在O2O平台上可供选择的产品更为集中，往往是品牌在销售中的核心单品，因此O2O头部单品的销售集中度相对更高；另一方面，前10单品中O2O与线下现代渠道有一半产品相重合，其中一部分与大型商超重合度较高，如多连罐薯片、大规格分享装零食等，另一部分与近场小业态契合度更高，如小包装薯片等。这些产品涵盖了个人独享、零食补货、欢聚时刻等多元化的生活场景，也可见对于冲动消费型品类的核心商品而言，有相当一部分消费者转而在O2O平台上进行购买。另外通过对比重合单品的价格可以发现，消费者在O2O平台上购买冲动消费型产品时，对于价格的敏感度相比在线下到店购买时相对偏低，这也为企业在O2O的生意带来一定的利润空间。 

零食饮料作为人们日常生活中休闲娱乐、舒劳解乏的好伴侣，其消费需求一直处于快消品品类中的高位。而在后疫情时代，其消费市场的需求更加凸显。随着新零售格局的不断调整、新零售战略的不断优化，对于零食饮料品牌商而言，需更敏捷地掌握行业动向、捕捉行业趋势。尼尔森IQ作为全球领先的消费品市场调研公司，将继续捕捉和追踪市场前沿的消费趋势，结合自身敏锐的数据洞察和分析能力，为您带来更多O2O模式下智胜未来的系列干货，请持续关注！

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