本篇为尼尔森IQ “O2O智胜未来”系列的第四篇，前篇请见：

《新常态下零售O2O的回顾与探索》

2022即将过半，在今年疫情反复的影响下，人们的消费观念、购物方式及关注领域等发生极大变化，到家服务、社区团购等新兴零售模式发展迅猛。中国消费市场的新零售格局重构，快消品牌的破局转型势在必行。O2O（Online to Offline）作为助力零售企业将线上线下资源有机整合的消费业态，近期市场规模扩张，生意呈现了爆发式增长。为了全面且深度助力零售企业在O2O模式下重启增长，尼尔森IQ于今年推出了“O2O智胜未来”系列。之前三期已从全渠道、多品类、跨地域三大主题结合精准数据趋势，全面分析零售O2O的市场现状和未来机遇，未来几期洞察将从不同细分品类的角度进行深入探究。本期将主要着眼于日用必需品市场，进一步揭秘日用品企业如何智胜O2O市场。 

消费需求的多元化，带来差异化的产品结构

根据尼尔森IQ研究发现，不同品类在O2O平台上的产品结构与线下零售存在一定差异。就日用品而言，对洗发水、沐浴露、牙膏等个人护理类产品来说，O2O平台上中大规格产品的销售重要性相较于线下更高，相反小规格产品的销售比重相对偏低，这反映出消费者在O2O平台上购买个人护理类产品时，释放出更多与家庭属性相关的消费需求和使用场景，为中大规格产品销售带来一定的发展空间；另一方面，对于一些品类如洗衣剂、卫生用品等，O2O平台上产品小规格化的结构趋势相对更为显著，这说明消费者在O2O平台上购买日用必需品时，同样有着即时消费、临时补货等多元化的购物目的，品牌商需要同时兼顾小规格产品的机会点。由此可见，由于消费者的购物需求和场景不同，导致O2O的产品结构与线下零售有所差异，对于品牌商而言，需深刻理解消费人群和产品结构特点，针对性地进行产品布局和推广。

领头品牌优势显著，中腰部品牌机遇可期 

同时，随着O2O市场规模的不断扩张，品牌商也顺势加快O2O的业务布局，目前各品类在O2O的品牌集中度普遍高于线下现代渠道。纵观O2O平台上的品牌竞争格局，可以发现一方面“强者恒强”，线下渠道的领头品牌在O2O平台上依旧保持一定的话语权，通过发挥其在线下的品牌和产品优势，夯实核心产品布局，不断深耕O2O的生意版图，以稳固其竞争地位；另一方面，对于一些中腰部品牌商而言，其在O2O的市场份额普遍高于在线下零售的水平，经研究发现，这些品牌迎合O2O平台上的产品结构特点进行布局，例如中大包装的香氛沐浴露、精油洗发水等，在O2O平台上实现“弯道超车”，赢得新的生意增量。 

产品布局求同存异，打好销售组合拳

根据尼尔森IQ研究发现，在O2O和线下现代渠道各自销售额前20单品中，有将近四成单品相重合，在O2O和线下渠道中均为销售头部单品；另外有一部分是O2O平台上更为热销的非重合单品，同时这些单品的价格指数相对更高。可见消费者在O2O的购物篮与线下“和而不同“，有互补亦有差异。一方面O2O作为线下零售的延展，畅销的往往是品牌在销售中核心规格的大单品，在消费者端的渗透和认知更为深入，这对品牌本身也将是生意增长的来源；另一方面，除了核心大单品以外，结合O2O消费者收入更高、购买力更强的特点，也让品牌商有机会结合O2O产品结构特点，适当地探索一些符合消费者趋势的个性化、专业性、便捷性的高附加值产品，例如洗衣凝珠、直立式牙膏、玻尿酸洗发水等，打造出O2O平台上的明星爆品。随着O2O未来的不断发展，品牌商需结合O2O的特点布局产品组合，打造新的生意增长曲线。 

日用必需品与每个人的日常生活息息相关，在后疫情时代，其消费市场的需求更加凸显。随着零售行业步入新的常态化，O2O市场不断发展和渗透，对于日用品品牌商而言，需根据消费者的多元化需求针对性布局差异化的产品结构，并根据O2O的特点组合布局不同单品，同时结合自身品牌定位制定策略跑赢赛道。尼尔森IQ作为全球领先的消费品市场调研公司，将继续捕捉和追踪市场前沿的消费趋势，结合自身敏锐的数据洞察和分析能力，为您带来更多O2O模式下智胜未来的系列干货，请持续关注！ 

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