本篇为尼尔森IQ “O2O智胜未来”系列的第三篇，前篇请见：

《新常态下零售O2O的回顾与探索》

在2022上半年很多地区持续抗疫的影响下，随着行业洗牌的加速，零售企业纷纷开始寻求数字化转型的破局之道，到家服务、社区团购等新常态零售模式发展迅猛。O2O（Online to Offline）作为助力企业将线上线下资源有机整合的成熟消费业态，其市场规模近期迅速扩张，销售额同时呈现了爆发式增长。为了助力零售品牌商更快把握快消市场渠道的新机会，尼尔森IQ于今年推出了“O2O智胜未来”系列，此前两期已从全渠道、多品类两大主题结合精准数据趋势，全面分析零售O2O市场现状和未来机遇。而本期洞察将从不同地域和平台的角度出发，进一步揭秘零售企业如何智胜O2O市场。 

经济发达的头部省份先行布局O2O市场 

中国市场纵深广袤，O2O的发展阶段也各有先后。根据尼尔森IQ的研究发现，O2O的市场需求和发展程度，与各地经济发展程度和人民收入水平息息相关，这同样与O2O的消费者更偏“高学历”、“高收入”、“年轻化”的用户画像相辅相成。一方面，对于中国经济发展水平处于领先地位的省份，例如北京、上海、重庆等，消费者收入水平更高、购买力更强，对O2O的市场需求更为显著，市场重要性也名列全国前茅。可见在O2O的发展过程中，经济发达的头部省份先行，未来消费将由量变转为质变，可结合多元化的消费需求和场景，定制精细化的产品组合和营销策略，进一步实现“买更多”、“买更好”。另一方面，目前一些二三线城市O2O的生意规模处于起步培育阶段，而随着中国经济和城镇化的不断发展推进，未来这些地区的O2O市场同样具备较大发展潜力。例如河南省作为传统线下零售的消费大省，亦可优先选择当地经济发展和收入水平较为发达的头部城市群先行布局O2O业务，作为线下零售生意的延伸和拓展。而在未来将以培养用户消费习惯和粘性、迅速拓展品类渗透作为重点，进一步加速O2O的发展。先进发达的市场可为后进市场的发展之路提供参照，在研究借鉴的同时选准市场精耕细作。 

地域化的品类格局值得不断精细管理

同样，在O2O的消费群体中，不同地域的消费者对于品类的购买偏好也各有不同。根据尼尔森IQ 的研究显示，东部和北部消费者在O2O平台上对于冲动消费型品类，如饮料休闲零食的偏好度更高；而南部市场的消费品类相对更注重个人偏好，如护肤品、头发护理、口腔护理等，其品类渗透率相对较高；西部市场则以乳制品、日用品等家庭必需品为主。因此品牌商应基于大数据思维，结合“产品”x“区域”，剖析不同地域消费者差异性的消费习惯和购物偏好，用更精细的地域颗粒度来发展更适合消费者的产品，赢得细分市场的增量。

差异化的平台特性赋能品类持续渗透 

另一方面，对于O2O而言平台是流量的聚集地，由于各类平台的商业模式各有不同，消费者的购物习惯和消费场景、品类的覆盖也均存在差异。对于餐饮外卖类平台而言，满足的是消费者对即时消费和冲动消费的需求，品类分布集中度也更高，与餐饮属性相关的饮料和休闲零食类产品渗透更深。对品牌商而言，冲动化的消费需求也有机会去适当地增加一些个性化、定制化的产品，来满足此类平台上消费者的核心需求。而传统零售类平台的主要经营对象为消费频次和复购率较高的食品饮料、个护家居类产品，其品类布局渗透更为广阔，未来在O2O市场的提升潜力更大。在此背景下，品牌商制定策略不可用“一刀切”的理念，需针对各类平台的特点和优势，结合日益细化的消费场景和需求，制定差异化的营销策略。

对于零售品牌商而言，为了实现品牌的市场表现最优化，需尽可能地从品牌本身的特点出发，围绕核心的消费者需求持续进行创新，结合不同的消费场景，差异化地思考品类布局，策略化推动执行落地。尼尔森IQ作为全球领先的消费品市场调研公司，将继续捕捉和追踪市场前沿的消费趋势，结合自身敏锐的数据洞察和分析能力，为您带来更多O2O模式下智胜未来的系列干货，请持续关注！

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