本篇为尼尔森IQ “O2O智胜未来”系列的第五篇，前篇请见：

《新常态下零售O2O的回顾与探索》

把握产品多包装趋势，为品牌赢得“量”的增长 

O2O作为线下零售的延伸，不同渠道产品结构化的差异，反映出消费者多元化的购买需求和消费场景。就乳制品行业中的液态奶和酸奶而言，O2O平台上10X和12X多包装产品的占比远高于线下现代渠道，进一步探究多包装产品中的品牌结构可以发现，液态奶和酸奶前5品牌的销售集中度均超过九成。由此可见，对于购买频率较高、家庭属性消费较强的乳制品而言，消费者在O2O平台上更倾向于成箱购买、批量囤货；同时消费者对于品牌的忠诚度较高，更愿意选择自己熟知和认可品牌的多包装产品。对于品牌商而言，未来在O2O平台上可针对优势多包装产品持续投入，激发消费者“买更多”，实现生意“量”的增长。 

借力O2O渠道，推动冷藏乳品赛道新增长

另一方面，当聚焦乳制品单包装市场时，以液态奶为例，O2O平台上单包装产品中大规格的销售占比普遍偏高，这其中涵盖了相当一部分低温冷藏的鲜奶，可见随着O2O的发展日益成熟，冷链仓储、物流配送等环节不断完善，使得消费者对于在O2O平台上购买冷藏乳品也更具信心，同时消费者对冷藏乳品即时需求高、购买频次多的特点也将成为O2O平台的发展推力，这对品牌商而言也将会是日后的生意增量来源。进一步思考，由于中国市场纵深广袤，零售渠道发展阶段各有先后，对于低温乳品而言在线下门店的产品布局和渗透能力也各不相同，而O2O将赋能企业打通“最后一公里”，扩大门店辐射范围，同时满足了消费者即时便捷的消费需求，推动冷藏乳品进一步往消费者端渗透。可见未来当乳制品插上O2O的翅膀，能将为消费者带来了更便捷、更新鲜的生活。

产品卖点延展体现，O2O助力品牌精准定位

同时，对于产品趋势性的属性卖点在O2O平台上也得到延续和发展。以酸奶品类为例，在消费者日益关注健康的背景下，乳制品作为健康相关品类，无糖概念为市场带来了增长点，而无糖酸奶所展现出来的“健康”“自然”“营养”等特性，也成为年轻、时尚消费者的新宠。而作为线下渠道的延展，O2O平台上无糖酸奶的区域结构与线下现代渠道布局较为相似，进一步剖析省份可以发现，O2O平台上无糖酸奶在经济较为发达、消费水平较高的省份渗透较深，这与O2O平台本身的发展程度也相契合。由此可见，在趋势性的产品细分赛道中，O2O可赋能品牌商助其精准定位，在合适的消费场景把合适的产品送到相应的消费人群手中。 

乳制品凭借其口味多样、营养丰富、便携易带的特征，近年来其消费市场越发广阔。而随着后疫情时代新零售市场的不断变化与发展，乳制品品类也逐渐走向多元化、功能化。对于乳制品品牌商而言，想要在抓住行业新机遇的同时持续领跑行业，掌握真实靠谱的权威数据，是智胜市场的强心剂。尼尔森IQ作为全球领先的消费品市场调研公司，将继续发挥自身敏锐的数据洞察和分析能力的优势，为各类快消品品牌方捕捉和追踪市场前沿的消费趋势，助力更多的企业用O2O策略智胜未来！ 

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