受疫情影响，今年的618显得与往年有些不同，有观察者产生疑惑“今年618是不是遇冷，生意冷清？”，也有平台和品牌发布“618战绩不凡，表现亮眼”。 

618整体表现到底如何？ 

哪些生意创造新高，哪些生意受到挑战？ 

新常态下，企业要想实现新的增长和突破，必须做到生意有“数”。 

为了全面且深度助力电商平台、品牌和商家在成熟的618购物节探索全新增长点，尼尔森IQ Digital Giants团队结合数据趋势，深入探究了618购物节的市场现状和增长机会。上周，尼尔森IQ推出了《2022年618消费趋势洞察报告》精简版，旨在进一步洞察中国市场购物节生意驱动因素和市场发展规律，为各平台、品牌、商家决策提供参考。本期内容为该报告完整版，将围绕今年618消费趋势做出多维度的深入探究。 

食品：电商大促助力线上生意增长，但同比增速出现下滑

作为年中最重要的营销节点之一的618，在今年充满变数的环境里，在线上市场依然爆发出消费活力。从食品行业的整体表现来看，618大促对线上生意增长仍有明显拉抬作用，6月份线上市场销售额的占比相比上一个月明显提升，从5月的15.1%增长至19.5%，增加4.4个百分点。 

从纵向发展历程的演进线来看，起源于线上市场的购物节，在经历了快速增长之后，正走向成熟，同比增速逐年下滑，而今年更受消费意愿下降和经济压力双重催化，线上食品品类销售额增幅同比跌至近2年低点，今年6月回落至-4.9%。  

快消非食品：618、双11线上份额明显扩张，大促对非食品品类带动作用更为显著，但同比增长有所放缓 

从快消品中的非食品品类来看，大促对非食品品类销售的驱动更为明显，618、双十一都推进线上快消非食品品类销售份额的大幅提升。从纵向变化趋势来看，大促月份的销售额增幅经历几次回落后，在今年6月出现断崖式下滑，带动线上市场份额的同比增速有所放缓，今年6月线上份额占比为58.5%，比上一年度6月的61.2%减少2.7个百分点。 

快消品优惠力度增强，非食品折扣提升更为明显；维生素、漱口水等快消品类表现出更为激进的价格策略 

快消品行业多数品类与民生息息相关，是生活中的必需品，也是囤货的首选品类。在当下消费者对后续收入和财务增长缺乏信心之时，平台和品牌、商家也开始重新思考增长逻辑，从“卖得贵”开始转向“卖得多”。从尼尔森IQ监测的数据表现来看，快消品在今年618期间优惠力度加大。从尼尔森IQ监测的品类表现来看，食品品类中，维生素、婴儿食品优惠力度最大，非食品中，漱口水优惠力度最大，其次是婴儿尿布。 

TOP3品类地位稳固，洗发水、洗衣剂排名提升；重点关注啤酒、酸奶/酸味奶等6月贡献度较大的明星品类 

必需品囤货是购物节大促永恒不变的基调，在尼尔森IQ监测的品类中，护肤品、婴儿奶粉和婴儿尿布等必需品在6月销售额排名持续稳定前三位。 

另外，随着疫情的缓解和盛夏临近，让消费者户外、社交生活都变得更为频繁，而选购助力生活“小确幸”产品的需求得到释放。如社交属性浓厚的啤酒、威士忌，健康属性的酸奶/酸味奶等品类，近年来在618大促月份的销售额，不仅对其品类全年销售额贡献度更高，而且销售贡献持续增长，潜力值得关注。

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