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报告

乳制品如何领跑O2O新赛道? 

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乳制品如何领跑O2O新赛道? 


后疫情时代,随着消费市场新常态模式的不断发展,以各种零售到家服务为代表的“宅经济”为品牌方带来了诸多新机遇。为了在全面且深度助力零售企业在O2O模式下重启增长,尼尔森IQ此前推出了“O2O智胜未来”系列,之前五期已从全渠道、多品类、跨地域、日用品和零食饮料品类剖析五大主题结合精准数据趋势,全面分析零售O2O的市场现状和未来机遇,本期将着重分析乳制品市场,为乳制品品牌方提供智胜O2O市场新思路。 



本篇为尼尔森IQ “O2O智胜未来”系列的第五篇,前篇请见:

《新常态下零售O2O的回顾与探索》


把握产品多包装趋势,为品牌赢得“量”的增长 

O2O作为线下零售的延伸,不同渠道产品结构化的差异,反映出消费者多元化的购买需求和消费场景。就乳制品行业中的液态奶和酸奶而言,O2O平台上10X和12X多包装产品的占比远高于线下现代渠道,进一步探究多包装产品中的品牌结构可以发现,液态奶和酸奶前5品牌的销售集中度均超过九成。由此可见,对于购买频率较高、家庭属性消费较强的乳制品而言,消费者在O2O平台上更倾向于成箱购买、批量囤货;同时消费者对于品牌的忠诚度较高,更愿意选择自己熟知和认可品牌的多包装产品。对于品牌商而言,未来在O2O平台上可针对优势多包装产品持续投入,激发消费者“买更多”,实现生意“量”的增长。 


借力O2O渠道,推动冷藏乳品赛道新增长

另一方面,当聚焦乳制品单包装市场时,以液态奶为例,O2O平台上单包装产品中大规格的销售占比普遍偏高,这其中涵盖了相当一部分低温冷藏的鲜奶,可见随着O2O的发展日益成熟,冷链仓储、物流配送等环节不断完善,使得消费者对于在O2O平台上购买冷藏乳品也更具信心,同时消费者对冷藏乳品即时需求高、购买频次多的特点也将成为O2O平台的发展推力,这对品牌商而言也将会是日后的生意增量来源。进一步思考,由于中国市场纵深广袤,零售渠道发展阶段各有先后,对于低温乳品而言在线下门店的产品布局和渗透能力也各不相同,而O2O将赋能企业打通“最后一公里”,扩大门店辐射范围,同时满足了消费者即时便捷的消费需求,推动冷藏乳品进一步往消费者端渗透。可见未来当乳制品插上O2O的翅膀,能将为消费者带来了更便捷、更新鲜的生活。


产品卖点延展体现,O2O助力品牌精准定位

同时,对于产品趋势性的属性卖点在O2O平台上也得到延续和发展。以酸奶品类为例,在消费者日益关注健康的背景下,乳制品作为健康相关品类,无糖概念为市场带来了增长点,而无糖酸奶所展现出来的“健康”“自然”“营养”等特性,也成为年轻、时尚消费者的新宠。而作为线下渠道的延展,O2O平台上无糖酸奶的区域结构与线下现代渠道布局较为相似,进一步剖析省份可以发现,O2O平台上无糖酸奶在经济较为发达、消费水平较高的省份渗透较深,这与O2O平台本身的发展程度也相契合。由此可见,在趋势性的产品细分赛道中,O2O可赋能品牌商助其精准定位,在合适的消费场景把合适的产品送到相应的消费人群手中。 


乳制品凭借其口味多样、营养丰富、便携易带的特征,近年来其消费市场越发广阔。而随着后疫情时代新零售市场的不断变化与发展,乳制品品类也逐渐走向多元化、功能化。对于乳制品品牌商而言,想要在抓住行业新机遇的同时持续领跑行业,掌握真实靠谱的权威数据,是智胜市场的强心剂。尼尔森IQ作为全球领先的消费品市场调研公司,将继续发挥自身敏锐的数据洞察和分析能力的优势,为各类快消品品牌方捕捉和追踪市场前沿的消费趋势,助力更多的企业用O2O策略智胜未来! 

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inquiry.china@smb.nielseniq.com