前言
12月16日，由中国家用电器协会指导、红顶奖组委会主办的第13届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典在天津隆重举行，GfK中国作为红顶奖数据战略合作伙伴出席，GfK中国家电事业部总经理张存代表红顶奖组委会和GfK中国发布《2021年高端家电市场白皮书》。
《2021年高端家电市场白皮书》从消费者价值观入手，以海量的市场真实数据为基础，助力客户洞察细分人群的需求和痛点变化，找准发力点，进而有效优化产品定位与设计，构建品牌高地，制胜高端市场。
以下为报告部分精彩内容
后疫情时代，随着中国经济快速回正、消费者信心恢复，高收入人群拉动了高端家电市场的快速增长。中国家电市场的格局正在被高端家电重塑，企业必须在艺术化设计、核心技术创新以及智能化等方面快速推动产品高端化，才能适应消费者需求变化和市场趋势发展。
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家电市场概览
2021年，家电市场主要品类高端化趋势持续，高端产品占比提升。GfK中国零售监测数据显示，1-10月，10000元以上的彩电、柜机空调、冰箱、洗碗机，6000元以上的洗衣机和5000元以上的机器人吸尘器在线下市场的销售额比重都有显著增长。
高端家电的市场占比提升，部分原因是由于原材料成本的大幅上涨，与去年10月相比，2021年10月的原油价格同比上涨115%，锂价格同比上涨368%；与2019年1月相比，今年8月的海运费上涨482%。一方面，高昂的原材料价格导致供应链紧张，驱动家电价格不断上涨；另一方面，高端产品的溢价空间广阔，也推动厂商在成本激增的背景下不得不加速推进产品高端化。
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高端家电消费者分析
从消费者的角度来看，高端市场的增长不仅来自于整个市场消费信心的持续恢复，更来自于高收入群体的有力推动。中国消费者信心调研2021年7月的数据显示，高收入人群对未来的预期更加乐观，家庭月收入高于3万元的人群中，有79%的受访者收入有所增长。同时，此人群中有82%的受访者同意“我追求高品质的生活，为了品质多花钱我也愿意”的观点。
高端提升的背后深层次的原因是消费群体和价值观的变化。新时代的消费者需求更加个性化，价值观也更加多元化。以Z世代的消费者为例，同千禧一代的消费者相比，Z世代渴望成功的人数占比有明显下降（从52%降至39%），但“放任享受者”和“探索发现者”的占比都有明显提升，说明他们对幸福的定义已不再局限于对物质和成功的追求。
不同人群对于幸福的理解也不尽相同。GfK数据显示，当按年龄来细分消费人群时，成熟人群更多地追求生活品质以及家庭的和谐。三代同堂和核心家庭的人群均有七成以上的受访者同意“我追求高品质的生活，为了品质多花钱我也愿意”的观点，此比例超过单身自住、单身啃老和两口之家。而年轻的消费者则更多地追求新奇、乐趣以及潮流趋势。对于“我一直都在寻找新奇和乐趣，甚至是从日常用品中”的消费观点，90后的受访者中同意此观点的人数占比最高，达到69%，00后紧随其后，达68%。
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高端家电趋势
外观设计方面，57%的受访者同意“我非常注重产品的外观，愿意为‘高颜值’的产品支付更多”的观点。消费者审美的提升，推动了家电家居艺术化，颜色和材质都更加丰富多元，层出不穷的复古风、国潮设计、联名款更受到追求个性表达的年轻群体欢迎。同时，数据显示72%的一线城市受访者考虑购买成套家电，而其中超过六成的家庭月收入在3万元以上的受访者表示考虑购买成套家电的原因是“与整体家居风格一致”或“产品设计风格一致”，说明家电与家居的深度融合与风格统一将成为市场趋势。
此外，在双碳目标的大背景下，可持续发展已成为共识，保护环境的价值观排名逐年上升，消费者普遍希望看到品牌为环保做出更多努力，高端品牌更需要注重社会责任，对环境负责的企业将受到更多消费者的信赖，并最终赢得市场。
