洞察中国线上增长新引擎
用尼尔森IQ 完全整合的线上和线下销售数据，发现电商渠道增长新机遇，释放真正全渠道监测的价值。点击下载完整报告！
近日，尼尔森IQ发布《洞察中国线上增长新引擎：CBI指数透视下的消费进化论》，结合北京大学国家发展研究院发布的“中国线上消费品牌指数（CBI）（2023-2025年）”报告，解析了中国线上消费市场的最新动态与趋势。报告基于淘宝天猫平台消费大数据，通过建模分析研究发现，在当前经济环境下，中国消费市场展现出高质量发展韧性，随着消费者对于优势价格基础上品质化、场景化消费的追求逐步深化，电商平台在推动品牌化消费中发挥了关键作用。
零售市场销售增速回升，电商平台助力快消品行业增长
国家统计局数据显示，2025年第一季度，社会消费品零售总额12.5万亿元，同比增长4.6%，增速比上年全年加快1.1个百分点。其中，全国网上零售额增速达7.9%，高于社零平均水平，实物商品网上零售额占社零总额的比重已达到24.0%。聚焦3月份，社零总额增速较1-2月有所加快，达5.9%，消费宏观基本面呈现出回稳走势。
随着政府持续释放消费提振信号和相关措施落地，将为消费市场注入新动力，推动快消品市场的进一步发展。报告指出，未来12个月，消费者在健康及保健品、乳制品、家庭护理等快消品品类上的消费意愿提升，且高于亚太地区平均水平，市场体量有望平缓扩张。
报告显示，中国快消品行业正在经历稳步复苏，电商平台成为行业增长的重要驱动力。2024年，中国快消品行业全渠道销售额同比增长2.8%，其中线上电商渠道增长显著，达到10.2%。从尼尔森IQ监测的销售数据看，电商旺季销售仍为增速爆发点。同时，中国线上消费品牌指数（CBI）在二季度和四季度环比显著增长，进一步凸显出电商平台618、双11购物节对品牌消费的拉动作用。因此，把握线上大促的机会对于品牌经营来说至关重要。
国家统计局数据显示，2025年第一季度，社会消费品零售总额12.5万亿元，同比增长4.6%，增速比上年全年加快1.1个百分点。其中，全国网上零售额增速达7.9%，高于社零平均水平，实物商品网上零售额占社零总额的比重已达到24.0%。聚焦3月份，社零总额增速较1-2月有所加快，达5.9%，消费宏观基本面呈现出回稳走势。
消费者偏好驱动品牌升级，品牌化消费稳定增长
随着新消费理念的崛起，消费者的需求正在发生深刻变化。如今，消费者不再满足于单纯的价格与功能平衡，而是对品质、体验与品牌价值提出了更高要求。这种需求的转变推动了快消品消费从“单纯价格敏感”向“质价共同敏感”转变。而电商平台作为连接供需两端的枢纽，正重塑消费场景，推动品牌从“低价竞争” 转向“价值深耕”，刺激新品上市及推动快消行业类目增长。国家统计局数据显示，2025年3月线上实物商品零售额同比增长14.9%，远高于社会消费品零售总额5.9%的增速。
另一方面，随着消费者对品质、体验和品牌价值的追求不断提升，品牌化消费在中国市场呈现出稳定增长的态势。报告指出，消费者在购物决策中更加理性地追求合理价格下的最优解，而品牌化成为满足这一需求的重要途径。数据显示，中国线上品牌消费指数从2023年第一季度的59.42上升到2025年第一季度的63.38，显示出线上市场对品质品牌消费的拉动作用。
此外，消费者对健康和悦己体验的关注度不断提高，推动了品牌在产品设计和功能上的升级。例如，透明质酸等专业成分从护肤品跨越至身体护理和口腔护理产品中的应用，以及低脂低盐食品的流行，都反映了消费者对健康和品质的双重追求。
新品驱动电商快消品类增长，品质与创新成关键
报告显示，新品是电商快消品类增长的首要驱动力。根据尼尔森IQ监测的销售数据，在淘宝天猫平台，新兴品牌占总体品牌数量约40%。天猫平台作为新品头部阵地和成长爆发中心，新品占比和成长性指标均显示出强劲的增长潜力。特别是护肤品、洗衣剂、酸奶/酸味奶在天猫平台的新品占比最高，而包装水、液体奶和小包装食用油则是新品增长率最高的品类。
报告强调，品质和创新是推动线上消费增长的核心动力。电商平台通过AI技术赋能和全流程CRM资源支持，帮助品牌更好地把握市场趋势和消费者需求，品牌商家需通过优化包装设计、提升产品性能与创新、强调健康属性与悦己体验等方式，满足消费者对品质和情感价值的追求，从而实现品牌升级与“溢价”。
