China High End Home Appliance Market

近年来，中国传统家电受市场整体需求趋向饱和的影响，竞争愈发激烈，再遇上2020年新年伊始突发的新冠疫情，叠加2021年开年以来大宗原材料价格上涨带来的成本压力，家电行业短期不确定性增强。“但是行业高端化趋势下，这并不是一件坏事，家电企业可以在高端化的过程中，通过品牌、通过其它的一些因素将诸如原材料涨价等的压力消化掉”，GfK中国家电事业部总经理张存在AWE期间接受中国家电网记者专访时表示，长期看，当前复杂艰难的外部环境和内部原材料涨价带来的成本压力等，对家电厂商何尝不是一个机会。

GfK中国家电事业部总经理张存

经历2020年以来的疫情洗礼，家电消费市场发生了深刻变化。从整体零售渠道来看，过去一年，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升。以白电线上市场发展为例，根据GfK中国市场零售数据监测显示，白电(空调、冰箱、洗衣机)线上市场零售额占比由2012年不足3%扩张至2020年超46%，成长极为迅速，充分展示出消费者对网购从尝试到信任的改变。

“从消费渠道来看，确实可以看到的一个变化就是线上增长会更快一些，但是线下渠道也在产生一些分化，线上和线下渠道的加速融合是一个比较明显的趋势”。张存分析认为，线上线下结合的新零售是时代变化带来的必然结果。在此方面，渠道为王已成为过去、我们也将告别“纯电商”时代。“线上之前更多是大的平台在决定整个线上的销量，但现在却有更多的如‘常态化直播销售’‘社群营销’等新模式兴起，还有像抖音、快手、小红书等新兴平台崛起并进入到电商领域，这些变量都对整个家电线上市场销售造成了比较大的变化，同时，线下也在跟线上做融合，无论是下沉市场的如苏宁小店、京东小店等，还是一些更大的数字化体验店等，这些都构成了新的零售趋势”，张存说。

零售渠道的新变化叠加疫情契机的催化，家电市场消费需求端也在发生新的转变。“从消费端来看，整个跟健康相关、跟品质生活相关的像洗碗机、干衣机、衣物护理机等一些新的品类上升和增长势头都非常好。总的来说，购物的渠道、消费的需求都在产生一些新的变化”，张存向记者表示。通过逛展AWE2021，张存对此趋势变化的感受更加深刻。“之前更多是一个单品的逻辑，多是从生产或者销售方向去出发，以供应来决定需求。但现在随着房地产红利、人口红利、城市化红利逐渐消失，家电行业进入存量市场，整个消费逻辑就发生了变化。从现在企业展出的最新技术产品就可以看到，无论是智能化还是套系化、场景化，本质上都是以消费者为中心，从消费者的需求出发去设计研发产品了”，张存判断，这种变化可能决定未来10年甚至更长时间家电市场发展趋势。

后疫情时代，变化依然在持续。今年开年以来，如铜、铝、钢材、塑料等与家电行业息息相关的大宗原材料接连出现多轮价格上涨现象，家电企业成本压力可想而知。中国家电网注意到，不少家电企业已经开始上调冰箱、洗衣机、空调、彩电等产品的提货价，以此来缓冲经营压力。对此，张存分析，家电尤其大家电对于原材料涨价更为敏感。“比如黑电产品，黑电不光是原材料涨价，还有像芯片、面板的缺货等，之前我们还期待到Q2情况会好转，但目前来看，缺货依然会存在，原材料涨价态势也可能会维持全年”。

“供应端的不足，自然会对整个生产和销售端产生一定影响”，在张存看来，冰洗空、彩电等大家电的市场集中度较高，竞争也更激烈一些，因此大宗原材料涨价对大家电的影响也就更为突出。“其实在过去几个月里我们已经看到，整个大家电尤其白电的价格已经是在上升了。比如像空调品类受到原材料供应影响比较大，其去年双11就没有出现像前年那样激烈的价格战”。张存分析，当产品价格没有那么大的优惠，在销量规模上一定会有一些牺牲，但是在行业高端化趋势下，这并不是一件坏事情，家电企业可以在高端化的过程中，通过品牌、通过其它的一些因素将诸如原材料涨价等的压力消化掉，这对于家电厂商不失为一个转型高端化的机会。

品牌格局方面，张存认为，在原材料涨价压力下，整体格局不会有太大变化，但头部企业面对市场的波动，其抗压性要更强一些。“当前的压力对于头部企业相对会是一个利好，对于一些相对薄弱的企业冲击则更大”，对此，张存建议，在市场集中度不断提升的背景环境下，中小企业可以尝试在一些细分市场做创新以求得出路。“因为从规模竞争上，中小企业已经很难靠资本、靠整体实力去突破，但如果在一些新兴品类，或者更敏捷地去满足一些消费者的细分需求，打造差异化竞争优势，可能会有一些机会。”

除此之外，张存还建议，企业可以将目光放的更长远一些，比如像去年很多企业的出口业务板块都获得了不错的增长，当把目光放长远，不只是立足国内，尝试“出海”或者找更新兴的一个市场去扩张，或许也可以有更广阔的空间。“当下家电行业进入到存量市场已经是不争事实，以前的靠渠道垄断靠价格战等来驱动市场的方式已经行不通了。新的消费时代，家电企业转型真的要换一个思路，不应该只是在整体下降的市场去互相竞争份额，更多还是要把蛋糕做大，把扩展的目光放长远，去看海外等更多的份额。不是做零和博弈，而应该是向正和的博弈。”