“民以食为天”，近年来生鲜市场规模稳步提升，生鲜消费进入新的发展时代；从渠道看，传统的生鲜零售渠道受一定影响；而新零售、O2O平台、社区生鲜专卖店等新兴渠道，借力于互联网，物流及冷链技术的优势，在生鲜赛道中呈蓬勃发展态势；消费升级大背景下的生鲜消费者需求及行为也在不断变化。

基于此背景，尼尔森IQ最新发布的《2019-2020中国大陆生鲜品类购物者趋势研究》 报告打通线上线下全渠道，深入分析生鲜十大品类的购物行为及习惯，重点关注包装生鲜、冷冻生鲜等热点话题，全方位解读如何制胜生鲜市场。

本次报告将从生鲜渠道机遇，消费者购物习惯以及生鲜细分品类新发现三个方面来进行详细阐述：

生鲜渠道发展机遇：新兴渠道发展强劲且优势日益凸显

尼尔森IQ研究显示，大卖场和超市仍然是重要的生鲜购买渠道，与此同时，新兴渠道如新零售、O2O平台、社区生鲜等凭借着购物便捷，体验良好以及到家服务等因素，在快速推进市场渗透的同时收获一批忠诚的消费者：超过50%的消费者表示会增加对于这些渠道的未来使用频率，未来新兴生鲜渠道的发展前景十分广阔。

25-34岁是新兴渠道购买生鲜的主力人群，积极尝试多元渠道

不同年龄段的生鲜购物者在渠道选择上有所不同。35-55岁人群更多会光顾传统生鲜渠道，而25-34岁人群则是新渠道购买的主力人群，占比超过40%；同时他们也愿意尝试更多其他的生鲜购买渠道；这意味着对于不同零售商和渠道商来说，定位不同目标消费群体，针对不同人群提供符合他们需求的产品呈现和购物体验，是渠道布局规划的关键所在。

生鲜品类新发现：品类深入剖析，品类策略各有千秋

1、包装蔬菜——高品质与性价比兼具
无论是散装蔬菜还是包装蔬菜，价格和新鲜度均是消费者购买时的首要考虑因素；与此同时，包装蔬菜更加安全卫生（48%）也是驱动消费者购买的重要原因，他们对于性价比的追求已不仅是价格便宜，而是“有性价比的高品质健康生活“，对于广大蔬菜厂商和零售商来说，满足消费者对品质和性价比的需求，拉动消费，也是本次报告将要深入研究的课题之一。

2、冷冻生鲜品类——聚焦需求打造卖点
根据尼尔森IQ研究显示，冷冻生鲜品类中，近两年冷冻海鲜及冷冻牛肉的增长率均居于前列，且远超其他品类，增速已超过40%，说明大众对于冷冻肉禽、海鲜的需求正逐步提升。

对于冷冻海鲜而言，方便储存（54%）以及性价比高（43%）是核心购买因素，而锁住营养等卖点并不是主要因素。与冷冻海鲜有所不同，消费者购买冷冻牛肉产品（如冷冻牛肉丸和冷冻牛排等）则以补充营养为主要目的；由此可见，针对不同冷冻细分品牌，消费者需求却大不一样，这是生产商差异化竞争的重要突破点。  

3、肉禽类品类——区域差异中发现新商机
猪肉始终在中国消费者的生活中扮演着重要角色。虽然猪肉价格上涨明显，其渗透率仍高于鸡肉和牛肉。尼尔森IQ研究发现，东部的消费者在猪肉涨价时，主要以家禽类作为替代品类，而牛肉与猪肉的品类互动性并不强，其渗透率仍保持稳定；中国市场博大精深，每个区域的饮食文化各不相同，不同区域的消费者在肉禽购买上的差异性，以及背后商业策略上的启示，都是本次报告将深入探讨的话题。

总体而言，纵观生鲜市场中的“人，货，场“各维度，随着市场发展在不断变革，发现消费需求的新机遇，挖掘市场发展的新引擎，制定业绩提升的新战略，是本次报告重点研究的内容。

本报告将给予生产商生鲜品类渠道和品类差异化战略策略指导，为零售商的店内机制及改进方向指明道路；与此同时，报告深入分析的十大品类消费者购买行为习惯也给企业提供大量市场策略制定的新灵感。