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2023年中国消费市场大变局

后疫情时代，中国经济呈现韧性复苏，消费成为拉动经济增长的主要引擎。23年中国第三季度GDP增幅4.9%,（前三季度增幅5.2%）。国际货币基金组织（IMF）和中行研究院等多家机构预测，2024年中国 GDP预测增幅将保持在4.2%~5.0%，在全球范围内保持稳健增长。

纵观23年前三季度居民人均消费支出，食品烟酒，医疗保健等刚需消费占比持续提升。基于全国14亿人口的多样性和复杂性，未来中国消费品市场将受消费需求多元化驱动而持续增长。

今年11月，社会零售总额相较去年同期实现10.1%增长，全年来看持续温和修复，特别是年初疫情放开之后，餐饮行业迅速复苏，11月较去年同期增速高达25.8%，文娱类消费、电影票房和旅游业等，均成为了今年社会消费品增长中的巨大贡献来源。

据尼尔森IQ监测数据显示，截至23年11月，国内快消品全渠道总量已超越2019同期水平 (恢复率为107%), 但三年疫情的疤痕效应犹存，对线下消费市场的影响最为直观, 目前恢复率为92%，受到各地政府财税、就业、采购政策及劳动力复工进展影响在复苏步伐上呈现了省份差异性，未来品牌方在区域布局仍需因地制宜。

在结合尼尔森IQ快消市场数据和国家宏观经济数据、客流量、线下门店数量、人口结构等信息做了相关性和贡献度的建模研究后发现：

1）GDP宏观经济为复苏的根基，是快消市场发展的首要影响因子；

2）居民人均可支配收入和消费支出的分配至关重要；

3) 线下零售门店数量变化和业态变革下，如何优化渠道组合，抓住品类最重要的门店进行精准投放，是制胜线下布局的关键点。

2024中国消费市场五大展望

展望一：精打细算的消费时代

宏观经济复苏、就业保障、国内运营、供应链成本上升及涨价压力下，精打细算成为了2023年下半年中国消费者的关键词。

近年来，“内卷“成为当下消费环境中的新风向。从消费群体画像上来看，消费也出现非理性的倾向：相较于70-80后努力工作赚钱、买房、教育投资，Z时代表现出了更强的消费意愿，“买国货”、“情绪赋予”、“心理寄托”等成为消费新兴关键词，他们在消费决策中更加关注产品和情绪体验。从政策端看，国家也提出了2024大力发展新兴消费，培育文娱、国货潮品等新消费增长点，并给予大力政策支持，所以未来情绪及体验仍是带动消费的有力增长点。

尼尔森IQ对中国快消市场86个品类三年的价格追踪显示，整体快消品过去三年价格增幅为3%, 横跨各线级城市以及农村市场。为了应对快消市场广泛的涨价趋势，疫情后中国消费者更为审慎和精打细算，“价格”已经成为中国消费者跨越人群与渠道的行为关键词。与亚太消费者相比，中国消费者倾向采用更多的省钱策略，通过多方比价，在更优惠的渠道购物、大包装进行囤货来节省开支；并优先关注重要的产品属性。

展望二：消费者持续分层与分化

根据尼尔森IQ 消费者调研结果，中国消费者由经济处境和财务认知被分为以下五个类别：悠然自若型、一如既往型、精打细算型、重振旗鼓型、捉襟见肘型。

与23年1月份相比，7月份的人群分层和分化持续扩大：悠然自若型消费者由29%下降至15%，重振旗鼓型消费者群体占比持续扩大至27%，捉襟见肘型消费者也人群上升至9%，这三类消费者是23年变化最大的消费者人群。

重振旗鼓型消费者：疫情期间这一群体受影响较大，在经历了收入减少或失业后目前重回正轨，是所有消费者中流动性最强的一类人。在品类的选择上，重振旗鼓型消费者更加脚踏实地，追求立竿见影的效果，会倾向于购买维他命、保健营养品和生鲜食品等。厂商应该更加关注其对于价格层面的硬性要求，以更高性价比满足其护己需求。

精打细算型消费者：27%的中国受访者属于精打细算型消费者，他们的财务状况未受到疫情的显著影响，但对价格更为敏感、消费态度更加谨慎，并且愿意花费时间进行比价。精打细算型消费者更加注重价格与品质之间的平衡，强调物有所值的重要性，他们会为商品价格做出消费行为上的全部改变：他们只买打折促销品，优先买必需品，而且会在门店之间做出转换。

捉襟见肘型消费者：9%的中国消费者属于捉襟见肘型消费者，他们会削减一切非必需类消费，并且优先花费在罐头类、急冻食品、主食类食品等消费场景上。

尼尔森IQ发现价值型消费者持续全渠道购物，而价格型消费者则倾向于积极比价，着重在卖场超市、电商平台进行囤货。对品牌方而言，他们不仅需要在铺货上做加法、进行全渠道覆盖为未来做规划，还需要在产品渠道的匹配上做减法，把最符合渠道特点的产品规格、价格进行差异化布局，以满足不同人群的消费者群体。对于渠道方客户而言，未来他们需要迎合品类、价格的诉求而进行布局，以获得渠道流量的增长。

展望三: 夯实线下基本盘 全渠道布局未来

回顾23年快消品市场，虽然线上、线下渠道的占比较去年同期稳定，但消费者的渠道选择更加多元化，各大渠道内部的结构仍然产生了诸多变化：内容电商持续性增长，抢占部分综合电商的市场份额；近场渠道中便利店、食杂店的持续性扩张；以及受即时性驱动，O2O渠道也实现了快速发展。

得益于抖音电商的加持、线上渠道增速仍在继续。自2021年起，抖店逐步开始形成规模，并于2023年在品类上持续拓展——从以往的服饰、个护行业为主到目前扩充了食品、饮料、奶制品等行业，2024年内容电商的增长仍然是值得重点关注的一大趋势。

纵观快消品市场线下结构，尼尔森IQ监测的600万+线下门店在23年数量稳健扩张，增幅为0.4%。近场小型门店增长仍在持续，便利店不仅在门店数量上大幅增长，而且在单店产出、客流量上也获得大幅提升，本土的便利店品牌亦实现了区域性的高速增长。

小型业态的迅速成长在一定程度上分割了大型渠道的人流和消费，大型业态在门店数量、单店产能上均面临较大转型压力。为了积极应对市场转型，80%的核心卖场从去年开始开设小面积门店、精简SKU加大生鲜产出、同时开设仓储会员店，并在二线城市积极拓展。

O2O模式（线上到线下）继续迅速发展。得益于更近距离、更快履约效率，O2O实现了骑手时间价值和用户时间价值的互换，满足了消费者的即时需求，为大多数品类带来销售增量。根据尼尔森IQ监测的2023第一季度到第三季度销售增幅，相较于现代渠道的持续性负增长（-1.4%、-3.4%、-6.3%），O2O渠道前三季度保持了正向增长（8.8%、2.3%、3.7%），增长主要集中在乳制品、酒精、个人护理等细分品类。

同时，O2O渠道具备高端化、尝新等特点，消费者对于新概念，新趋势产品在O2O渠道购买的接受度高于线下渠道门店，个人护理/饮料/酒类和乳制品均呈现更高的价格指数和升级空间。

回顾线上电商渠道，虽然整体电商市场在全渠道的结构较为稳定，但快消品细分品类在各类平台增长表现分化。下图中Y轴代表内容电商23年上半年vs22年上半年销售同比增长，X轴代表综合电商23年上半年vs22年上半年销售同比增长，目前在双渠道增长较快的既有基础生活品类，也有享受型品类。过去两年，内容电商的品类在不断扩张，食品、饮料品类的市场占比持续攀升，小厂商盘踞抖音新兴平台，在内容电商平台表现亮眼。

展望四: 超越价格的增长

23年，快消品消费结构趋于稳定，对于主流厂商而言，主流（81-120）价格带仍是最核心价格带，市场占比近四成；大众端（41-80）今年有较好幅度的增长，高端（121-160）、奢华（201+）价格带也在持续性扩张。

与此同时，品类呈现两极化的增长；以饮料行业为例，无糖茶、即饮咖啡、100%果汁推动了贵价段增长；而受消费者对“划算”、“畅饮”概念需求的驱动，豪饮装（601-1249ml）也增长较快。对主食行业而言，高端+价格带主要受冷冻产品如广东点心，煎炸点心等品类销售的驱动，经济+价格带则主要集中日常囤货、大包装销售的消费场景。

在成本上涨、品类涨价的大趋势下，快消品市场出现了三大新特点：1）多数快消品类都进入了以价补量阶段；2）消费分级明显，消费升级与降级并存；3）冲动、悦己型消费的场景之下，新品对市场的重要性犹存。在多数老品销量下滑、店内竞争激烈、产品效力面临挑战的当下，盘活老品效力对目前快消品厂商而言至关重要。

从消费者端而言，未来12个月，中国消费者对于酒精、奶制品、保健品这些品类的涨价预期更高；而对基础消费品、食品类的价格预期有所下滑。在涨价方式上，按照由高到低1-5排序，中国消费者对于所有品类的涨价策略都倾向于“量不变、小幅涨价”。在第二优先级的涨价趋势上，中国消费者对于不同品类的涨价策略态度有所不同：对于冲动型消费品类，消费者更期待通过减小包装尺寸来涨价，而对于基础消费品消费者则希望厂商推动大包装、多包装减少单次消费金额。与亚太消费者不同，中国消费者在“停止购买”这一选项上优先级最低，不会因为商品涨价而选择停止购买。

展望五: 解构品牌增长力

尼尔森IQ的数据显示，在全国线上、线下渠道过万的品牌中，23年34%的品牌超过了去年同期的销售额，且这些厂商中80%以上为本土厂商，并有10%的品牌实现了额量双增长。

聚焦这些增长亮眼的消费品企业，从规模和结构上看，本土企业占比最大，且主要集中在头部本土企业以及长尾本土企业。以饮料酒精行业和个人护理行业而言，国有品牌今年的增长强势，反映出当下消费者对于进口、本土品牌的认知差异在逐渐收窄，不再唯大牌论，小品牌也获得巨大的发展机会。

从企业运营端拆解本土厂商的成功经验，我们发现：

市场敏感性：深耕中国市场更好地把握市场趋势和变化。疫情后，中国消费者在出行、购物、餐饮、穿衣上都发生了巨大的变化，本土企业具备高度敏锐的市场感知力，快速洞察到上升的消费赛道，享受到风口的红利。

运营敏捷性：本土厂商进入市场节奏较快，紧跟市场最新趋势，建立产品赛马机制，不断的测试、上新、调整和迭代。

近场渠道力：本土厂商深耕本土市场，对于供应商、销售渠道有着深入的认知，能够渗透到乡镇市场和下沉市场。尤其对于疫情这几年线下零售市场的洗牌，门店的转型，及时获取信息做好基本功至关重要。

结语

2024年对于消费品牌商和零售商来说是极具挑战的一年，对于市场变化和必备技能的重新审视中，二者均需要提升本土需求的精“准”把握，运营敏捷性更“快”调整应对变化；尼尔森IQ将持续致力于提供全面的制胜解决方案，最准确和有代表性的全渠道监测，通过新数据源和方法论快速地为渠道、产品和营销提供新洞察，并通过“货、场、价、促”四个维度为全渠道赋能，助力零售企业即时把握最真实的市场全貌，有效提升营销投资回报率。