节前回家和旅游需求明显复苏，备年货效应带动消费需求增加

“世上的路千万条，最温暖的是回家的路”，今年在外游子回家过年热情爆发，叠加出游需求集中释放，春节前15天国内出行人次相比2023年和2019年同期均显著增加。受备年货效应带动，2023年12月、2024年1月全国居民消费价格环比连续两个月上涨。 

线下仍是年货主战场，线上提前储备越来越受消费者青睐

消费者正倾向于更谨慎地支出和制定计划，以应对不确定性，在年货筹备上也更愿意选择性价比高的商品。尼尔森IQ零售研究数据显示，2023年12月至2024年1月年货节期间，全渠道销售整体比上一年度同期下降3.3%。线下渠道依然是筹备年货的主战场。2023年12月和2024年1月两个月间，六成快消品花费发生在线下。但线上提前办年货越来越受消费者青睐，相比上一年度同期不仅销售重要性提升，并且还在以较快的速度增长。

综合电商和兴趣电商同步发力年货节

综合电商和兴趣电商年货节均有不同程度回暖，尼尔森IQ数据显示，综合电商是囤货主力，销售重要性超过60%，而兴趣电商贡献主要增长动力，2023年12月-2024年1月销额同比去年增速超过50%。 

“美美过年”成刚需，个护品类引领线上年货市场增长

超长春节假期叠加情人节带动的空前出行、团聚热情，“美美过年”成消费必需品，以高位增长引领线上渠道年货市场。尼尔森IQ零售数据显示，2023年12月至2024年1月期间，个护品类线上渠道销额同比增长29.9%，高于其他品类。其次，与春节相关场景高关联的刚需品类成线上年货热门品类，如敬老送礼刚需乳品品类，团聚宴客刚需粮油、饮料、酒类品类，及带娃出行刚需母婴品类，线上销额均有较高增速。

爽肤水、护发素修护改善型需求在年货节大增

在皮肤、头发洗护产品中，爽肤水、护发素品类在年货节线上市场增势迅猛，其中修护改善型需求的产品表现尤其突出。尼尔森IQ电商数据数据显示，2023年12月至2024年1月期间，爽肤水品类中“抗初老”型产品线上销额同比增长+494.9%，主打蛋白矫正的“角蛋白”护发素同比增速更是达到1994.7%。

生肖“龙”元素引领新潮流

今年是“龙”年，标有“龙年”、“龙”印记或与之相关的特色生肖商品受到追捧，各种大气辉煌、可爱萌趣的龙形象激发了购物者的消费热情。尼尔森IQ电商数据显示，2023年12月至2024年1月期间，有汽饮品某头部品牌比上一年同期增长的销额中，有17.8%由龙年限定款“龙年罐”贡献；白兰地酒某头部品牌的龙年特别版，则为其销额增量贡献48.4%。 

高端礼盒仍是年货增长的主要驱动力

春节期间中国老百姓品年味儿、贺新年、送祝福、赠好礼的热情高涨。 

具有品质感的液体奶是春节礼敬长辈、关爱同辈、呵护晚辈的常备礼品选项。尼尔森IQ零售数据显示，2023年12月至2024年1月期间，“有机纯牛奶整箱装”线上销售额同比增长78.7%，高于品类33.7%的增幅。 

各类颜值出众的高品质巧克力一直深受年轻人喜爱，叠加情人节效应，成为今年年货的必备选项。尼尔森IQ数据显示，2023年12月至2024年1月，“纯可可脂”礼盒装线上销售额同比增长38.2%。 

在回归常态化生活一年之后，尽管面对各种不确定性，民众过年热情不减，年货细分领域均仍有机遇值得关注。线下仍是年货主战场，但线上渠道领涨，改善型护肤美发、高端礼盒、龙元素等在线上市场大受欢迎。品牌和厂商想要更快抢占市场先机，就要对市场动态进行持续追踪，方能敏锐感知风向变换，抓住新物种红利。