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2022年中国零售市场回顾与展望

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2022年中国零售市场回顾与展望


消费是稳定经济的关键性力量,尼尔森IQ电商团队根据本公司零售监测数据,通过盘点过去一年线上线下渠道、不同品类的表现,深度挖掘中国快消品市场主要变化趋势,为市场各方参与者提供参考。


受国际政治局势、通货膨胀、极端天气等多重因素影响,2022年世界经济发展遭受严峻挑战,面临诸多不确定性。中国经济顶住下行压力,实现GDP增长3.0%。

消费是稳定经济的关键性力量,尼尔森IQ电商团队根据本公司零售监测数据,通过盘点过去一年线上线下渠道、不同品类的表现,深度挖掘中国快消品市场主要变化趋势,为市场各方参与者提供参考。


年末消费者信心环比止跌,呈蓄势回暖趋势

从国家统计局宏观数据表现来看,受疫情大面积反复影响,消费市场明显承压,3月、5月、10月、11月社会消费品零售额同比负增长。从2022年1-12月整体来看,社会消费品零售总额同比下降0.2%。随着疫情管控政策逐步放开,在短期冲击之后,12月零售总额同比下降1.8%,降幅相比11月明显收窄。同时,12月中国消费者信心指数为88.3,比11月的85.5略有回升。综合来看,整体消费市场呈止跌、蓄势回暖趋势。


消费者迭代变迁的同时消费需求多向延伸

1. 人口是消费端最核心且长期的影响因素。
消费最终是为了满足人的需求,人口总量和结构上的变化会直接影响社会消费总量和消费结构。随着中国人口结构趋于老龄化,可以预见 ,对Z时代核心消费人群方面的争夺将愈加激烈,服务于老龄人的“银发经济”正变成新的增长点。

2. 收入影响制约着居民的消费能力。
从数据层面来看,尽管2022年诸多不利因素影响,全国居民人均可支配收入仍然保持增长,达到36883元,比上年名义增长5.0%,扣除价格因素,实际增长2.9%。老百姓钱袋子的充盈,是中国消费市场持续释放增长潜力和内生活力的基础。

3. 消费习惯和需求也是影响消费活力的重要因素。
从尼尔森IQ消费者调研数据来看,消费需求呈多元化、多向延伸的趋势。一方面,消费者在购物选择上更理性,在不同渠道之间积极地寻求折扣和促销,84%的被访者表示购物时会对比价格;同时,随着收入增加而来的是消费实力增长,高端化、品牌化消费趋势也仍在持续,41%的被访者表示在2022年双11期间购买过名牌产品。

因三年疫情影响,在2022年,饮食营养管理愈加受到人们关注,89%的被访者表示将饮食营养作为最高优先级别。此外,人们还关注对环境友好、有利于持续性发展的商品。

新品也是驱动商品购买的重要因素,34%的消费者为及时获得新品信息、抢先体验或抢购新品而加入企业私域流量。


全渠道日趋一体化快消品线上线下渠道增长步调渐趋同频

从快消品消费渠道来看

虽然2022年线上线下消费均遭受压力,但从份额上来看,线上消费占比仍在增长,快消品行业消费也保持向线上转移的趋势。

从消费增长曲线来看

快消品行业线上线下增长步调渐趋同频,表明线上线下消费模式的融合加深,全渠道一体化运营、创造线上线下无缝对接的消费体验,正在成为保持竞争壁垒、带动新增长的重要抓手。


线下消费小型化、近场化、社区化趋势延续但增速趋缓

现代渠道的便利店、超市和传统渠道的自选式食杂店,在2022年大环境挑战下,展现更强抗压韧性,继续保持增长,但增速明显放缓。2022年,现代渠道快消品整体销售额比上年同期下降1.4%,其中便利店增幅为7.3%,比2021年增速略有放缓;食杂店2022年销售额比2021年增长4.4%,其中自选式食杂店增长6.9%。


渠道稳健扩张和融合助力线上线下双渠道成长

从消费模式来看,食品品类消费持续向线上渠道转移,通过线上线下各自长处的最大发挥、相互结合,灵活捕捉更多商机,抵消环境变化带来的增长压力。例如即溶咖啡品类,通过线上打造网红产品,线下优先抢占大型渠道完成铺货,带动线下线下双渠道均有增长。


直播电商仍具较大成长空间快消品行业加速直播电商布局

新兴渠道快速发展,根据CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国网络直播用户规模达7.16亿,其中,电商直播用户规模为4.69亿,相比2021年6月增长22%,占网购用户的55%,向网购用户渗透方面仍有很大成长空间,增长天花板尚未到来。

快消品行业也正在加速向直播电商布局。根据尼尔森IQ电商零售数据研究显示,2022年,抖音电商快消品销售额在电商中的占比正波动攀升,但618、双11大促期间仍是传统电商更占优势。


新兴抖音与传统电商仍有差异更偏向于中小新兴品牌,但品牌化趋势已显

以内容起家的抖音为例,新兴电商在新品宣发、单品打爆到品牌建设方面天然更具优势,是新品牌的起势的优良土壤。因此,新兴抖音全面电商化后,在品牌格局上,抖音电商 与传统电商仍有明显差异。

从尼尔森IQ线上渠道数据来看,在抖音电商上,多个品类的中小新兴品牌占比高于传统电商。与此同时,头部品牌也正快速向抖音转移,液体奶、即食面等品类在传统电商上销售排名TOP10的品牌,在抖音上的销售额快速增长,增速均在100%以上。


O2O各平台强势品类和优势区域截然不同

以小时达、分钟达为特征的即时零售模式,因满足了消费者对时间和空间的多样化场景需求,不仅是消费者购物渠道的重要选项之一,同时也是线下实体店从线上引流、实现增收的有效补充,线上渠道开辟新赛道的重要方向。

相对传统线下渠道,O2O渠道更重视洞察消费者的个性化需求和用户的精细化运营,选品、区域运营即是其中重要的两个环节。尼尔森IQ零售研究显示,O2O零售占据现代渠道的份额呈上升趋势,各O2O平台的优势品类具有差异性,不同区域对于品类的需求也各不相同,在品类布局和区域运营策略上需要各有侧重,针对性制定精准运营策略。


新品数量增长快过效率在产品创新过程中需着重挖掘长期价值

产品创新是企业发展的动力,其重要性已不言而喻。但创新对品牌来说既是机遇也是挑战,创新本身是一项前驱型、探索性工作,充满未知的风险,尽可能规避风险,是为创新护航的必要工作。

尼尔森IQ发布的《破译创新密码》报告通过长期数据追踪研究发现,多数品类新品数量增长的速度快于效率的增长速度,这意味着一些新品上市后,并未获得足够的市场空间发展甚至生存下去。例如,在饮料酒水、乳制品两个品类,从MAT2210线下渠道同期对比数据来看,新品数量分别增长18%、17%,但单只新品销售效率分别下降7%、10%,粮油食品单只新品小效率虽然增长10%,但新品数量增幅更快,达到39%。

在研发新品的过程中,重点挖掘真正具有长期价值的创新,才能更好的助力新品把握时代机遇,获得更多生机。尼尔森IQ通过持续观察研究发现,新活省钱、突出品质、顺势平移三个创新方向,在当前及未来可预期的一段时期内市场反响较好,更容易带来创新价值。

市场上可以看到各种各样的创新趋势,无论创新表现出什么形式,从最核心的底层逻辑来看,市场表现非常好的一种是,既嵌入了新的生活方式,同时提供给消费者的新方式又是一种省钱的选项,并且还是原来的快消品提供商的升级。


在消费环境、消费秩序逐步改善的新开局之年,为助力品牌和厂商把握机遇、乘势而上,尼尔森IQ根据当前消费发展趋势,结合数据和能力优势,打造了解码全渠道、捕捉新趋势和新物种、深耕降本增效的运营策略等三套解决方案,从渠道、产品、营销方面,期待与企业同心协力、共同探索生意新增长。

结语

穿过疫情笼罩的三年时光,随着管控放开,其影响正在逐步淡化、消退,叠加当前国家逐渐出台多项措施刺激消费潜力释放,推动消费扩容升级, 2023年零售行业及可选消费有望将逐季改善。不过,消费者在这三年里日积月累养成的消费习惯、产生的心理变化,有待新消费行为形成的过程中逐步替代,这或许需要一段时间。面对这些不确定,中国消费市场未来的增长曲线会如何发展?期待您与我们同行,持续关注,拭目以待。

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