消费者信心回暖，消费潜力亟待激发

从2020年疫情爆发以来，疫情起伏及防控政策的变化都会明显影响消费市场的节奏。尼尔森IQ调研显示，防疫开放后，多数消费者仍保持谨慎的消费态度。全球来看，消费者普遍计划增加日杂消费，达19%，整体品类偏好新鲜健康，其中，新鲜蔬果（37%）、生鲜肉类（32%）、健康护理（31%）位列受访者计划增加消费的品类前三。

2023年起，国内餐饮及重点企业销售额呈现6.8%的增长，尼尔森IQ监测的现代渠道主要零售商春节期间快消品销售增长5.3%，体现出整体消费潜力巨大，亟待激发。尼尔森IQ在2023年1月份的消费者调研也显示48%的中国消费者认为对比过去一年，新的一年家庭收入预期会更好，消费者信心逐步回暖。

尼尔森IQ认为，四大要素是决定消费复苏的关键。首先，经济发展恢复，提升消费者消费能力和消费意愿是消费复苏的基本条件；其次，理解消费者在现实状况下的消费心态、需求和行为是促进消费复苏的开端；再者，打造满足消费者需求的消费场景是激发消费活力的土壤；最后，提供符合消费者期待与需求的产品及价格是促成交易的关键。

价格、品质与价值梯度影响消费抉择

尼尔森IQ《2023全球消费者展望》中国报告发现，面对未来的不确定性，“安全感”为中国消费者的首要需求，对比全球消费者，中国消费者更多展现出对经济放缓（中国29% / 全球20%）、以及就业前景（中国21% / 全球11%）的关注，同时对比2022年年中，身体健康仍保持第一，也就此打下了2023年中国消费者整体的消费基调，即“身心健康”与“财务安全”两手抓。在这种消费基调下，中国消费者展现出不同于全球消费者“单一以低价及促销为导向”的特点，表现出对价格和品质的全面关注。具体到购物行为，消费者倾向于通过线上渠道及各种APP寻求高性价比，“购买常用品牌大包装产品仍然”是优选策略。但“权衡商品属性”的理性消费比去年上升了一位，成为消费者第二重要的消费策略。

具体到财务状况不同的人群，其消费策略及渠道偏好也有所区别。其中，过去一年储蓄增加，财务上的安全感进一步提升，价格敏感度较低的“悠然自若型消费者”，更看重产品内在价值，更愿意为具有前瞻属性的品质单品买单，如提升健康、可持续发展、具有品牌社会责任感的产品。

流量无界，场景无间

尼尔森IQ零售研究数据库数据显示，过往三年快消品市场线上线下销售额份额分布趋于稳定，线上平台的增速逐渐放缓，2022年线上线下销售额增速进一步拉近。随着618、双11等传统电商节逐渐“退烧”，线上平台也开始在元旦、春节等传统节日发力，以应对日益激烈的全渠道竞争。线下平台则通过O2O服务反向渗透线上。在这样的竞争态势下，线上线下渠道也有了更多的相互学习，取长补短的尝试，开启零售行业线上线下加速融合的全新阶段。

线上平台为模仿线下近场化的特点，纷纷进行内部平台整合及外部平台互通，结合下线城市物流相关的帮扶政策和发展机会，达到消费前中后场全触达，全城覆盖一体化的效果。元宇宙、数字人等前沿技术也进一步助力线上打造更加贴近线下的“仿实感”体验。同时，线下零售商则学习线上四力模型的优势打法，通过对内部平台及供应链的革新以及利用外部线上内容平台实现流量转化留存，对自身组织力、运营力、产品力及商品力进行全方位优化。此外，线下也逐步尝试着推进从传统卖场到生活方式店的消费场景迭代，这种店铺升级一方面提升了消费者的沉浸感和体验感，另一方面也通过将场景与生活方式、社区、周边居民消费理念融为一体的方式塑造和引领消费者的需求。

差异化定价，前瞻性产品创新为增长新引擎

即使2022年零售市场受到了多重干扰，但快消品类仍存在结构性的增长机会。尼尔森IQ零售研究显示，饮料、休闲零食、酒类及其他食品在22年全年的全渠道销售对比前两年均有增长，证明符合消费者需求的品类在任何时候都有可被抓住的增长空间及活力。分析上述品类在22年的增长推动力，有91%的品类增长来源于产品调价，64%的品类增长来源于新品的消费升级，45%的品类增长来源于现有产品的消费升级。

那“调价”和“消费升级”在2023年是否仍然是增长的主要驱动力呢？尼尔森IQ进一步结合零售核查数据库以及最新的消费者调研洞察，发现消费者对于以新鲜蔬果、新鲜肉类、乳制品为代表的健康日杂大类价格弹性较低，调价并不会大幅度降低消费者的购买意愿。但与之相对，如零食糖巧、饮品及酒品这一类享受休闲型消费则会较大程度受到价格波动的影响，如果价格在未来3个月仍然上涨，消费者则会考虑减少购买该类型产品。

因此，“调价”可能只对部分品类增长仍然有效，品类差异化定价结合不同促销策略才能带动全面增长。另一方面，“消费升级”在过去三年已经在多个品类有所体现，其中以满足健康需求的高端化趋势最为明显。这一趋势在健康意识越来越强的2023年将继续延续。

除此之外，可持续发展也成为了消费者切实关心的话题。28%的中国消费者已经有意识的付诸行动改变他们的消费方式。且40%的悠然自若者认为可持续发展/环保的生活方式对他们来说最重要。然而，即使部分行业先行者已经为可持续发展的落地做出一份努力，如可降解原材料的使用，无标签包装，甚至开发碳中和产品，但目前国内市场仍存在相当大的缺口来支持可持续生活理念的践行。这也为产品创新及零售创新开启一个新的发展方向。

结语

综上所述，2023年中国经济发展稳中向好，蓄势待发。政府多措并举大力提振消费信心，为消费复苏打下乐观的基调。但是由于消费者的消费态度普遍还是趋于谨慎，且财务状况不同的人群基于“身心健康”和“财务安全”有不同需求，并采取不一样的消费策略。因此，利用全渠道融合有针对性的打造多层次的购物场景，产品组合和价格梯度可进一步激发消费复苏的整体活力。

观看直播回放