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报告

日用品类如何通过O2O遇见未来?

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日用品类如何通过O2O遇见未来?


《O2O智胜未来:日用品类的机遇探索》

尼尔森IQ“O2O智胜未来”系列之四,着眼于日用必需品市场,进一步揭秘日用品企业如何智胜O2O市场,全面且深度助力零售企业在O2O模式下重启增长。


本篇为尼尔森IQ “O2O智胜未来”系列的第四篇,前篇请见:

《新常态下零售O2O的回顾与探索》


2022即将过半,在今年疫情反复的影响下,人们的消费观念、购物方式及关注领域等发生极大变化,到家服务、社区团购等新兴零售模式发展迅猛。中国消费市场的新零售格局重构,快消品牌的破局转型势在必行。O2O(Online to Offline)作为助力零售企业将线上线下资源有机整合的消费业态,近期市场规模扩张,生意呈现了爆发式增长。为了全面且深度助力零售企业在O2O模式下重启增长,尼尔森IQ于今年推出了“O2O智胜未来”系列。之前三期已从全渠道、多品类、跨地域三大主题结合精准数据趋势,全面分析零售O2O的市场现状和未来机遇,未来几期洞察将从不同细分品类的角度进行深入探究。本期将主要着眼于日用必需品市场,进一步揭秘日用品企业如何智胜O2O市场。 


消费需求的多元化,带来差异化的产品结构

根据尼尔森IQ研究发现,不同品类在O2O平台上的产品结构与线下零售存在一定差异。就日用品而言,对洗发水、沐浴露、牙膏等个人护理类产品来说,O2O平台上中大规格产品的销售重要性相较于线下更高,相反小规格产品的销售比重相对偏低,这反映出消费者在O2O平台上购买个人护理类产品时,释放出更多与家庭属性相关的消费需求和使用场景,为中大规格产品销售带来一定的发展空间;另一方面,对于一些品类如洗衣剂、卫生用品等,O2O平台上产品小规格化的结构趋势相对更为显著,这说明消费者在O2O平台上购买日用必需品时,同样有着即时消费、临时补货等多元化的购物目的,品牌商需要同时兼顾小规格产品的机会点。由此可见,由于消费者的购物需求和场景不同,导致O2O的产品结构与线下零售有所差异,对于品牌商而言,需深刻理解消费人群和产品结构特点,针对性地进行产品布局和推广。


领头品牌优势显著,中腰部品牌机遇可期 

同时,随着O2O市场规模的不断扩张,品牌商也顺势加快O2O的业务布局,目前各品类在O2O的品牌集中度普遍高于线下现代渠道。纵观O2O平台上的品牌竞争格局,可以发现一方面“强者恒强”,线下渠道的领头品牌在O2O平台上依旧保持一定的话语权,通过发挥其在线下的品牌和产品优势,夯实核心产品布局,不断深耕O2O的生意版图,以稳固其竞争地位;另一方面,对于一些中腰部品牌商而言,其在O2O的市场份额普遍高于在线下零售的水平,经研究发现,这些品牌迎合O2O平台上的产品结构特点进行布局,例如中大包装的香氛沐浴露、精油洗发水等,在O2O平台上实现“弯道超车”,赢得新的生意增量。 


产品布局求同存异,打好销售组合拳

根据尼尔森IQ研究发现,在O2O和线下现代渠道各自销售额前20单品中,有将近四成单品相重合,在O2O和线下渠道中均为销售头部单品;另外有一部分是O2O平台上更为热销的非重合单品,同时这些单品的价格指数相对更高。可见消费者在O2O的购物篮与线下“和而不同“,有互补亦有差异。一方面O2O作为线下零售的延展,畅销的往往是品牌在销售中核心规格的大单品,在消费者端的渗透和认知更为深入,这对品牌本身也将是生意增长的来源;另一方面,除了核心大单品以外,结合O2O消费者收入更高、购买力更强的特点,也让品牌商有机会结合O2O产品结构特点,适当地探索一些符合消费者趋势的个性化、专业性、便捷性的高附加值产品,例如洗衣凝珠、直立式牙膏、玻尿酸洗发水等,打造出O2O平台上的明星爆品。随着O2O未来的不断发展,品牌商需结合O2O的特点布局产品组合,打造新的生意增长曲线。 


日用必需品与每个人的日常生活息息相关,在后疫情时代,其消费市场的需求更加凸显。随着零售行业步入新的常态化,O2O市场不断发展和渗透,对于日用品品牌商而言,需根据消费者的多元化需求针对性布局差异化的产品结构,并根据O2O的特点组合布局不同单品,同时结合自身品牌定位制定策略跑赢赛道。尼尔森IQ作为全球领先的消费品市场调研公司,将继续捕捉和追踪市场前沿的消费趋势,结合自身敏锐的数据洞察和分析能力,为您带来更多O2O模式下智胜未来的系列干货,请持续关注! 

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