饮料行业引领消费浪潮，全渠道战略成为必经之路

2024年上半年，国内生产总值（GDP）增速5%，社会消费品零售总额235,969亿元，同比增长3.7%，国民经济运行总体平稳，稳中有进。中国经济的三驾马车“投资、出口、消费”均展现出积极的发展态势，其中消费市场回暖明显，投资增长相对稳定。

尼尔森IQ过去两年追踪的消费者信心指数显示，虽然国民经济持续回升，但中国消费者对大环境态度仍趋谨慎保守，消费信心不足。中国消费者未来六个月最关注的话题分别为：经济下行、食品价格上涨、工作保障，并有86%受访者表示为适应新的财务状况及市场现状，将改变他们的购物方式。

与此同时，消费者对于健康理念的关注度持续上升，“健康”要素位列影响消费者产品选择的榜首，38%的消费者表示对他们生活状态影响最大的因素是维持并改善健康状态。

趋势一：品类结构显著重塑

疫情过后，消费者对饮料品类的购买选择发生了极大变化，包装饮料的品类结构也出现了根本性的转变。2023年，即饮茶超越了碳酸饮料，成为包装饮料里面第一大细分品类。截止24年6月，即饮茶依旧保持极高的增长速度，在所有包装饮料细分品类中增速排名榜首（19.5%），体量也位居所有饮料细分品类第一。功能饮料、果汁、即饮咖啡都延续了自23年以来的良好增长势头。

随着消费者对即饮茶的需求不断上升，各大厂商也进入了这一细分品类跑马圈地的内卷时代。尼尔森IQ监测的数据显示，即饮茶的平均店内单品数、活跃单品数在2023年均呈现了快速增长。同时，与成分有关“电解质”、“水溶C100”的概念饮料产品在疫情后快速火爆，风靡各大社交平台，引发了包括传统厂商以及中腰部厂商的共同关注，而这与疫情后消费者对于健康理念的重视以及其所能带来的价值息息相关。

在健康理念和饮料便利性的推动下，即饮茶在全球范围内都实现了显著的增长，并在中国饮料市场成为排名第一的畅销品类。尼尔森IQ的数据显示，截至2024年6月，无糖茶全国线下销售同比增速高达80%（饮料整体7%），全国总铺货点同比增速高达96%（饮料整体7%）。无糖茶品类不仅在店内占据更多的排面，零售商也给予了无糖茶品类在店内更中心的陈列位置。

与此同时，无糖茶品类的活跃单品从2019年的94个，增长至2024年6月的489个，头部厂商与新兴品牌都积极进入这一赛道，寻求增长机遇。但自23年下半年开始，头部厂商东方树叶在现代渠道与食杂店渠道进一步增长发力，逐步坐稳无糖茶赛道的龙头厂商地位，第二梯队的新兴品牌虽然在市场大热的环境下保持良好增长，但面临着竞争加剧、增速放缓的市场局面，发展态势愈显乏力。

趋势二：延展规格应对消费和场景分化

随着消费者对于性价比的日益关注，饮料规格段成为消费者在渠道比价外衡量性价比的关键点。2019年-2023年，饮料行业包装规格同样发生巨大转变。601-1249ml的畅饮装增长最快，销售重要性从19年的6.4%增长至23年的11.3%，充分体现了消费者对于性价比的追求。

同时，一些聚餐场景的众乐乐消费也使1.25L-4L这部分大瓶及超大瓶装饮料实现了可观的销售额增长。4L以上的包装水桶装品类，既满足了消费者日常解渴的需求，也满足了消费者在不同生活场景对水的需求，而多连包及箱装的产品也是消费者外出聚餐和家里囤货的首要选择。

趋势三：回归核心要增量，向组合要效率

虽然饮料市场欣欣向荣，新品层出不穷，但在2023年所推出的3,000+新品中，月销破千万新品仅为6个（21年，41个），达到百万级别的新品数为81个（21年，228）。在饮料市场，超级单品的重要性更是不言而喻，但打造一个爆款单品的可能性正在逐步减少。

2023年3000+新品中，月销破千万新品仅有6个（对比21年41个），达到百万级别的新品数量则从228个下降到81个，2024年上半年对应新品分别只有2个和36个。

伴随着线下市场竞争加剧，不同细分品类对货架竞争逐步加深，新品的单品效能也呈现下降趋势。除了便利店以外，卖场、超市、小超市，食杂店都出现了单品效能不同程度的下滑，便利店在经历了2023年的单品效能增长后，在2024年同样增速放缓。对于饮料厂商而言，目前通过推出新品实现销售增量亦将变得愈发困难。

在饮料大单品增长红利逐步缩水的情况下，提升单品的渠道内运营效率比以往更加重要。尼尔森IQ所监测的数据显示，除碳酸饮料之外，其他主要饮料品类的增长都受销量贡献增长驱动。因此，如何提升产品运营效率、提高产品销量，实现单品销量的持续增长才是维系品牌可持续发展的重要途经。

趋势四：趋势才是渠道发展的核心

截止2024年5月，饮料全渠道增速同比去年为7.5%，线下近场小业态中的便利店（8%）、食杂店（8.4%）等均增速较快，线上渠道中传统电商（12.9%）和兴趣电商（19.6%）也都保持了良好的增长势头。

线下小业态虽然增长迅速，但不同类别店铺实现增长的驱动因素有所不同。小超市的高增长主要受店铺开店数量加速的加持，单店产量并未得到显著性提高。而便利店的增长则受开店速度快、单店产出高的双重驱动，不仅便利店拥有更多的人流量，同时拥有更高效的产品分销网络。作为满足了消费者即时需求的重要渠道，便利店未来也将迎来更多的发展机遇。

就城市线级而言，饮料在下沉市场依旧拥有大量的增长空间。尼尔森IQ监测的数据显示，截止今年5月，饮料在下线城市中的B City和C&D City均实现了销售额正向增速（B city 1%；C&D City 0.2%），而在Key City（北上广等重点城市）和A City（省会城市）则出现了不同程度的下滑。不同于其他快消品类，包装饮料在价格指数上并不存在较大的地域差异，5-6元的贵价饮料单品在下线城市亦存在较好的市场消费空间。

未来，饮料品类在下线城市结构升级的背景下仍有广阔的销量拓展空间，目前的消费延迟非受限于线下城市的消费力，而是产品分销网络拓展从中心城市向外圈进行拓展需要过程与时间。

结语

目前，中国已成为全球最大的软饮料消费市场之一。在消费升级大背景下，新人群、新场景的涌现将为饮料行业带来更多发展机遇。对饮料厂商而言，在寻求创新，不断推陈出新的情况下，如何提升运营效率、打造经典单品、不断拓展下沉市场也是他们在抢占市场份额的关键点。