护肤品全渠道概览

国家统计局的宏观数据显示近十年来，化妆品零售总额连年增长，并在2021年突破4,000亿，达到4,026亿元。2023年，化妆品市场增长相对疫情期间开始反弹，达到4,142亿元，重返高峰。全年有10个月呈现了正向增长。

近年来，消费者对生活品质的追求和护肤品理念不断成熟，NIQ监测的护肤品行业全渠道数据显示，2023护肤品市场全年规模累计3,277亿元，同比增长4.7%，呈现稳步恢复态势（线上渠道增速8.7%，线下渠道增速-4.4%）。

线上渠道中，护肤品市场上半年整体市场表现优于下半年，并在线上购物节618和双十一期间迎来了小幅增速高峰。线下渠道增速起伏较为平缓，增长趋势与全渠道保持一致，但彰显了强劲的消费者需求与护肤品行业的销售韧性。

在护肤品的主要渠道中，抖音电商在线上渠道中增长表现突出，全年增速56.6%，23年渠道销售份额占比较22年高出8.4%。线下渠道中，百货专柜增速亮眼，23年全年增速为3.8%，现代渠道（商超渠道）和化妆品店均呈现萎缩态势。

随着渠道布局差异化日渐明显，不同档次品牌的渠道战略也有所分化。尼尔森IQ按照品牌均价将护肤品划分为四个档次（超高端、高端、大众、经济），2023年市场增量由超高端和经济品牌的销售增长驱动，而中间价位段的市场份额则受到挤压。

后疫情时代，消费者的消费能力呈现出明显的两极分化，消费力强的消费人群继续追求高阶产品，审慎型消费者则进行消费降级。中产人群中，购买高端产品的一部分消费者将预算转向经济型品牌，因此经济品牌则更多接了上一级降档的购买力。

以归属国来划分品牌，国产品牌占据六成以上的护肤品市场，23年销售额同比去年上涨8.8%。跨国品牌销售额则呈现小幅收缩，按照全年销售额1亿人民币为节点，市场规模1亿元以下的小品牌市场份额达到50.5%，且同比上涨了12.3%；大中品牌则同比略下滑3%。

而国产小品牌在国产护肤品市场增长方面扮演重要角色，23年依托抖音渠道迅速崛起，并在入场速度和产品迭代上均形成了明显优势。国产大中品牌则受线下市场拖累表现疲软，整体呈现由线下渠道向线上转移的趋势。跨国大中品牌在线下韧性较强，在专柜与化妆品店表现明显优于国产品牌。

将护肤品进行细分品类排名，主要护肤品（指洁面和爽肤水之后的护肤步骤，包括精华、乳液、面霜、眼霜）是所有渠道的主要品类，对比各个渠道的现代商超的品类格局与综合电商和抖音更为接近，而化妆品店和百货专柜渠道的品类布局则为趋同。

51城市百货渠道的化妆品专柜普查数据显示，受运营成本及品牌战略转型影响，一部分成熟品牌由线下渠道向线上渠道进行转移，但不能忽视线下市场所蕴含的增长机遇。以品牌开关店为指标，在行业选择战略性收缩调整的存量时代，柜台整体数量不断下降。但从变化率上来看，2023年品牌开关店增速降幅有所收窄，表明在某些品牌黯然撤离的同时部分品牌选择了持续扩张。

尼尔森IQ数据显示，全国线下渠道的现代商超和化妆品店数量众多，尤其对于三四线城市而言，化妆品店铺渠道是线下不可或缺的重要场所。与此同时，疫情加剧了该渠道的变革，品牌方和零售商不断掌握趋势、聚焦产品力，赋能品牌科技感和情感价值，让门店形成售卖+专业护理的服务模式。

将购物中心划分为四个档次，购物中心呈现两极化开店趋势，新增的柜台更多来自高定位和低定位的商场。而传统百货各档次商场均出现撤柜现象，其中大众化商场撤柜影响最明显。将这些商场按照美妆专柜数量变化情况归类，整体来看，四成商场的柜台数维持不变，四分之一的商场增加了柜台，并主要来自超高端品牌。

聚焦护肤品抖音赛道

尼尔森IQ的数据显示，23年中国快消品整体全渠道增速为-2.6%，个人护理赛道（头发护理、口腔护理及皮肤护理）增长迅速，而全部品类均抖音电商实现高速增长，增速均超过50%。

从品牌集中度来看，抖音电商是中小品牌的主要阵地，身体洗护、头发洗护、皮肤护理品类的排名30+中国本土中小品牌市场在抖音电商集中度均超过70%。排名前十的大品牌则主要集中在综合电商：综合电商贡献33.3%的销售额，而在抖音电商仅为18.4%。

23年，均价200元以下的护肤品经济品牌在抖音电商销售贡献占比最高（83%），且保持了56%的高增速。与此同时，全部档次的品牌在23年全年在抖音均保持了正向增速，超高端和经济型增速均超过50%。抖音电商不仅为消费者提供了松弛感和情绪价值，未来兼顾理性消费和精打细算的策略才是产品制胜的关键。

回顾2023年中国美妆个护市场，随着疫情后消费者购物与使用场景的逐渐恢复，2024年美妆个护市场将迎来更多创新和突破。聚焦渠道布局，未来专柜渠道将持续高端化，化妆品店和商超赛道将进一步提振，抖音电商作为2023年护肤品行业爆发新增长点，将继续为本土经济品牌开拓新版图。了解更多抖音电商的品类表现与品牌格局，进入尼尔森IQ微店，购买《抖音行业趋势纵览报告》！

报告购买

《NIQ抖音行业趋势纵览》