2023 中国消费者财务认知

纵观全球，持续扩大的通货膨胀、失业、商品成本上涨及地缘性政治冲突等因素为全球消费前景带来不确定性影响，全球消费者的财务状况也呈现一定程度的两极分化。相较于全球其他国家及地区，中国政府在疫情防控中的高效统筹和扶持经济社会稳定发展的相关政策出台，在较大程度上稳定了中国消费者的财务状况及信心，在刚刚落幕的2023年全国两会上发布的《政府工作报告》中，将今年国内生产总值（GDP）增长目标设定为5%左右，重振市场主体信心及扩大消费使其成为创新与循环的内生动力，是促进国家经济行稳致远的核心。 

在尼尔森IQ的调研结果中显示，48%的中国受访者认为，相较于2022，2023年他们的家庭财务状况会变得更好，这一数字要高于全球消费者（26%）以及亚太消费者（36%）；另有36%的中国受访者表示他们在2023年的财务状况将维持不变，这与全球(35%)及亚太市场(30%)保持相同水平。在被问及2023最为关注的话题时，35%的中国消费者表示身体健康对他们而言最为重要，还有32%的受访者表示将增加储蓄应对未知变化，这一数据远高于亚太其他国家，也体现了中国消费者虽整体财务状况更为积极，但受过去两年疫情等不确定性因素影响，在财务支配和消费开支上更为审慎和理性观望的态度；财务保障(32%)与心理健康(29%) 是另外两个中国消费者更为关注的话题。

消费群体细分与消费倾向

五大消费者画像 

根据尼尔森IQ 2023消费者洞察与展望报告的数据分析，中国消费者由经济处境和财务认知被分为以下五个类别：悠然自若型、一如既往型、精打细算型、重振旗鼓型、捉襟见肘型。

深度挖掘不同消费者人群：悠然自若型 Vs 精打细算型 

悠然自若型：

尼尔森IQ问卷调查数据显示，有29.1%的中国受访者属于悠然自若型消费者——这一类型的消费者持有固定储蓄，财务状况良好，基本可实现花销自由。他们价格敏感度较低，追求产品进阶价值，青睐体验性消费，注重生活格调和消费的质量，更关注自我实现和精神富足感。在悠然自若型消费者群体中，有57%的受访者表示未来将会花费更多在自身/家庭教育，以及生鲜类产品的购买上；他们在渠道选择更为多样化，会进行全渠道购物。他们将可持续发展、未来规划、科技赋能这些领域纳入他们的消费优先级。

精打细算型：

在尼尔森IQ调查问卷受访群体中，有28.4%的中国受访者属于精打细算型消费者——他们的财务状况未受到疫情的显著影响，但他们对价格更为敏感并且消费态度变得更为谨慎。精打细算型消费者更加注重价格与品质之间的平衡，强调物有所值的重要性。未来12个月内，他们倾向于购买更多农产品、肉类、奶制品以及保健品类产品；使用线上平台获取更高性价比的产品及折扣信息、前往折扣/低价门店购买、批量购买更大包装是这一群体的消费优先级。(其他类型消费者图鉴请详见报告)。

2023年中国消费者的主旋律为“健康”

尼尔森IQ的调查问卷显示，2023年中国消费者将提升对于生鲜产品/健康保障类产品的消费，重点关注新鲜果蔬、乳制品、生鲜肉类的购买。在被问及未来消费的侧重和指向时，中国消费者也显示了与亚太其他国家消费者不同的属性优先级: 1) 在线购物或使用线上平台获取更多优惠及折扣信息；2) 权衡更加重要的产品属性；3) 批量购买认可品牌更大包装/经济装产品；而亚太消费者则会：1) 更加频繁地去往折扣店进行购买；2) 管理整体的消费支出；3) 以及会完全不考虑品牌选择低价产品。这一差异也显示出中国消费者理性权衡，在商品购买和渠道选择上更为明智和慎重，产品的品质和功能仍是未来维系消费者的基石。

应运而生的全渠道布局需求

后疫情时代渠道格局日趋成熟，零售生态系统逐步平衡，竞争的加剧驱动品牌方和零售方需更加关注全渠道的产品布局以谋求确定性增长。据尼尔森IQ数据监测，过去两年间全国整体快消品市场线上渠道(占比30%)的高速增长逐步放缓，从2020疫情初期的快速增长回落至-3.4%，与线下市场（占比70%）、增幅-4.7%逐步趋同进入相持阶段。展望2023，如何实现线上与线下销售的共生与平衡, 关注新兴渠道的机遇格外重要。

新兴渠道之O2O快速增长

在被问及目前日常消费的渠道和方式选择时，近一半的中国消费者表示使用在线零售商平台订购，并采取实体店与线上购物结合的方式，线上订购商品，由零售门店配送或自行前往门店取货；这一占比远高于亚太其他市场。据尼尔森IQ相关研究显示，O2O脱胎于线下渠道，扩大了门店的辐射范围，是供应链提升的推进器；对于传统线上/线下渠道提供了增量，溢价和提价的互补角色，更好满足消费者多元化的消费需求。O2O提供和变现了时间的价值，越来越多的消费者愿意为O2O提供的便捷性买单。2022年，中国消费市场O2O的渗透率大幅提升，销售额同比增长高达20%，是品牌方未来需重点关注和布局的渠道之一。

新兴渠道之社交电商日益崛起 

对中国市场而言，社交电商虽尚处于发展阶段，但增长力持续凸显，兴趣和货架融合的这一概念也为其未来的发展带来更多的机遇。目前抖音电商行业仍在规模化扩张攀升，格局未定，各快消品行业仍有孵化空间。

以抖音平台为例，2023年1-2月快消品销售额表现中，个人护理、饮料行业在抖音平台的增长最为显著，其中又以速溶咖啡、果汁以及面霜等为核心驱动品类。尼尔森IQ全渠道数据显示，果汁品类增长贡献排名前五的厂商贡献了品类50%+的销售额增长，其在传统电商平台的销售份额仅为5%，抖音为41%，销售份额体量有8倍之差；速溶咖啡品类增长贡献排名前四的厂商贡献了品类50%+的销售额增长，其传统电商平台销售份额仅为1.2%，抖音份额可达29%。以饮料行业为例，抖音平台为新兴厂商提供了广阔的机遇和试验场，助力长尾厂商突围，考验的是产品的创造力和消费者链接力。如何因地制宜，因时制宜利用平台特质和自身优势实现品牌快速增长至关重要。

展望中国消费品市场，后疫情时期的消费者将逐渐呈现理性消费，关注产品核心属性，全渠道多元化消费三大特征，O2O新零售、抖音平台、线下渠道变革将成为疫情后新常态下的新兴渠道关注点。2023开启的疫情后新时代，尼尔森IQ将持续监测消费品渠道全域布局，继续推出《中国零售市场三部曲》系列的渠道、产品篇，向消费者和读者们带来关于消费渠道、产品方面的最新洞察，敬请期待！

注：本篇文章所有数据基于2022年12月到2023年1月对全球23个国家16,000名消费者进行的在线调查结果，其中包括1,100名中国消费者，覆盖18-65岁年龄段消费者及东南西北四大区域城市。