后疫情时代背景下，消费者对于健康的理解正在发生变化。疫情重塑了大众对于健康的认知，人们更加关注自身的身心健康，包括营养和体重管理、情绪调度等。中国消费者更倾向为“非转基因/有机/天然”、“富含营养价值”、“更健康”、“有卫生/防护功效”且个性化、定制化的产品支付溢价，这些特性将成为品牌高端化的发力点。伴随悦己悦心型消费的流行，人们更加注重自我价值的彰显，情绪消费需求提升。 

随着越来越多的消费者认识到精油的健康作用，尼尔森IQ近日针对专业精油产品消费者趋势及洞察展开研究。此次调研主要覆盖全国主要一二线城市，特别邀请各地区的消费者对精油产品展开积极探索及体验，从而获得了来自消费者的及时反馈。 

发现1

家庭、职场及社会压力催生女性自我疗愈型消费背景下，功效和情感价值共同驱动精油产品，主打滋润舒缓神经的油类护理产品方兴未艾，嗅觉经济应运而生。 

“社会时钟” 催生了女性在家庭、职场和社会不同场域下的压力。伴随时钟节奏，个体在不同人生阶段、不同场域不断面临新的压力挑战。比起过去自我消化和倾诉解压的方式，现代女性更会通过各类消费为自己营造愉悦的情绪氛围，如运动健身、香氛、剧本杀、旅游、知识培训、护肤美妆、轻医美、保健品等。 

从功效利益上看，精油类产品能缓解症状，养生保健、消毒杀菌，环境芳香 、护肤护发 、缓解焦虑，调节心情；从情感利益上看能提升放松、愉悦感、和增加安全感和促进情感交流。 

香薰香氛及芳疗触发嗅觉，舒缓解压，提供“情绪自由”，尤其受到中高消费女性群体的簇拥。 

发现2

油类护理成为未来新趋势，以油护体及养肤概念逐渐流行。 

除了秋冬季外，消费者也愿意在春夏季使用油类护理产品，用于对头皮/头发的养护，身体肌肤滋养（沐浴油）以及身体按摩（按摩油），“以油护体”的概念贯穿四季；随着头部KOL、KOC在社交媒体上的传播教育，以及相关品牌的崛起，以油养肤的概念逐渐火热，相关衍生产品层出不穷。 

发现3

专业精油产品子品类中纯精油及精油个护产品消费者认知和熟悉度最高，其次为精油家居; 精油认知者中，纯精油和精油个护的认知程度和消费程度相较于精油家居和精油营养食品较高。使用上，场景日趋多样化，核心场景仍为居家场景为主。  

从认知的精油具体品类来看，纯精油和精油个护产品是高消费和高认知的产品。新常态下，消费者对纯精油产品的认知已经从传统的玫瑰和薰衣草精油，扩展到了茶树、柠檬和薄荷等具有杀菌消炎和排毒作用的精油产品，，相应精油产品使用场景明显增加；便利性成为精油使用过程中的痛点，调配使用和外出携带是主要的使用场景……

发现4

精油消费者女性为主，有一定经济基础，生活丰富多彩，爱美爱生活爱自己。 

精油消费者女性为主，学历高，有一定经济基础，生活丰富多彩，她们爱美爱生活，一些处在已婚已孕的人生阶段，喜欢各种情绪消费使身心得到舒缓和调理。，她们对精油的态度积极，并有着独立的自我个性和判断力，日常会愿意花更多精力去了解精油的原料、产地和功效等内容，并喜欢反复验证各种信息的准确性。

发现5

过去两年中，精油品类在消费者中认知率中提高明显，但总体消费者尝试率有限；不过，在客户粘性方面，整个品类的表现良好。 

从2020年至2022年，受访的消费者对精油品类产品的认知从52%快速增长到了98%，增长了46%。从调研的消费者的背景来看，对于精油品类的认知消费者主要是国内一二线经济发达的地区。另外从总体上来看，整个精油行业玩家众多，但多数消费者只停留在对精油比较粗浅的了解中，从认知者到尝试者的转换率普遍比较低。因此，在今后整个行业还有很多需要发展的空间。

发现6

对于精油香氛品牌而言，线上线下双渠道联动逐渐成为未来趋势;线下体验馆、直播课程、线下活动等丰富多元。 

消费者开始被灌输可以用精油四季养肤的普世概念。众多精油品牌通过社交平台涌现到消费者面。线上社交平台上的KOL和KOC、线下的从业人员和专家也在为精油的认知和普及做出了巨大贡献。以上使得越来越多的精油品牌涌现，逐渐进入了消费者的日常生活中。

综上所述，精油市场行业潜力巨大，且有着高端化的发展契机。消费者已经初步形成对精油品类的认知。不过，从认知到初步尝试的转化率不高；且多数消费者缺乏对精油知识的深度了解，未来推动及提升精油消费者的认识教育是行业发展的重要步骤。 

欲了解更多相关信息，欢迎联系：尼尔森IQ Consumer Insight消费者洞察部门快消团队

Audrey Zhou：audrey.zhou@nielseniq.com

Ally Zhou：ally.zhou@nielseniq.com